La doble vida de Pepe
Pepe trabaja en esto de la publi. Durante el día (y sí, muchas veces parte de la noche), piensa campañas, diseña piezas, maquiavela nuevos formatos para sus clientes o realiza informes sobre clics en interstitials y pre-rolls. Vive de ello.
De camino a casa, cansado y con poco tiempo, se intenta poner al día con el móvil en sus medios favoritos. La enésima publi/vídeo de precarga termina con sus megas del mes. Alguna incluso era trabajo suyo. Maldice por ello. Le preguntan en una entrevista sobre los bloqueadores, se lleva las manos a la cabeza y defiende – con parte de razón, sí – que todo es cosa de Apple para convertirse en el censor y recaudador total de la publi mundial. Que van a hundir el sector, que van a desmontar la industria. Vaya.
Pero todos sabemos y sabíamos – y Pepe también - que mucho de lo que hacemos cabrea a los usuarios, que ralentiza su experiencia, que incluso les cuesta dinero porque les obligamos a ampliar su ancho de banda mensual. No había maravillas en el retablo y no llevaba traje el emperador, pero no hicimos gran cosa. ¿Igual éramos nosotros y no Apple los que estábamos hundiendo nuestra propia industria?
Todo el sector pasamos años pensando formatos intrusivos. Sin piedad, sin insistir demasiado en que muchos de los clics eran por error y con cabreo. Sin educar en que ser protagonista de una mala experiencia, por muchos clics o impresiones conseguidos, no es bueno para ninguna marca.
Y también echamos piedras en nuestro tejado sacralizando el clic y buscándolo a costa de todo. ¿Es que las impresiones de creatividades estáticas no intrusivas en un home con millones de vistas al día no sirven para nada? ¿Es que una marquesina en pleno Paseo de Gracia no es eficaz si el paseante de turno no llama al teléfono de la esquina inferior derecha? ¿Cuándo aceptamos exigir a lo digital mucho más que al resto de medios?
¿Y ahora qué? Pues dejemos de echar balones fuera. Pensemos en las palabras de Scott Cunningham, responsable del Tech Lab del IAB en EE.UU., cuando hace unos días escribía cosas como esta:
“Nos equivocamos. (…) Perdimos el foco de la experiencia del usuario. (…)
Aquel afán por raspar unos céntimos de más en los años de bonanza, ahora
nos puede estar costando muchos más dólares en fidelidad del consumidor.
(…) Olvidamos nuestra responsabilidad ética y social para ofrecer una
experiencia segura y usable para que la gente consumiera el contenido que
quisiera consumir”.
Y pongámonos a trabajar como ya están haciendo ellos. No en formatos nuevos que se agoten cuando los usuarios descubran el engaño pasados unos meses, no en publicidad “nativa” (¿sería mejor decir “camuflada” en la mayoría de los casos?). Pensemos en cómo ser útiles, entretenidos, divertidos y bonitos y en qué formatos
contarlo. Es lo que siempre hemos llamado “ser relevantes”, pero ahora tiene más
importancia y más matices. Y sí, es muy complicado, da menos dinero y no acertaremos siempre, pero será más divertido. Y podremos dejar de decir que trabajamos de pianistas en un burdel.
Nacho Álvarez-Borrás Feijoó, socio y director de estrategia de Apéritif (nacho@le-aperitif.com)