La polémica en estas últimas 48 horas ha surgido cuando Podemos ha presentado su programa electoral copiando la estética y diseño del conocidísimo catálogo de Ikea*. La “evocación” les ha llevado a utilizar la misma tipografía, ambientes, luz,… y no está hecho de manera fortuita, porque los autores reconocen que ese era el objetivo**.

Una consideración previa antes de seguir leyendo: quien busque referencias o valoraciones a temas políticos, que se ahorre las siguientes líneas, porque salvo que el subconsciente, o la mala redacción, me jueguen malas pasadas huiré de ello como de la peste, porque no pienso arriesgarme a que se lea esto en clave de hooliganismo político en vez de en clave profesional del mundo de la comunicación y el marketing.
Intentaré empezar con la postura oficial de la propia compañía sueca, que según leo en los medios declara que "Ikea no tiene nada que ver con esta acción y nos hemos enterado al mismo tiempo que la prensa, ya que no estábamos al corriente de la misma. Por consiguiente, no vamos a entrar a valorar, ni comentar, ni decir nada al respecto". Entendible 100% la posición, puesto que cualquier cosa que digan o hagan seguro que será utilizado en su contra, bien por los pro, bien por los anti. 

Me solidarizo con Ikea y rezo para que nunca me pase, profesionalmente, una parecida.

¿Qué harías si trabajas para una marca y te pasa algo parecido?

Para responder de la manera más objetiva posible, supongamos que en vez de un partido político lo hiciera una marca cualquiera de un sector distinto y que no fuera competencia. Creo que poco me equivoco al decir que, aunque no se hayan utilizado imágenes sacadas del propio catálogo, el tema estaría ya en manos de asesores jurídicos (“en manos de mis abogados”, como decían antes las folclóricas y ahora dicen los famosillos de la TV). 

Pero ¿Y si lo hiciera una ONG, por ejemplo de ayuda humanitaria? Tenemos como muestra que, justo antes de la campaña electoral del pasado diciembre, Greenpeace utilizó la imagen de algunos de los líderes políticos para “apelar al niño que fueron”, en defensa del medio ambiente. Ningún partido presentó queja alguna, de hecho interactuaron con la ONG en tono de complicidad.

Entonces ¿El problema es que el “plagiador” caiga/no simpático? Miremos a nuestro interior con sinceridad, sin hacernos trampas al solitario y reflexionemos sobre si pensaríamos lo mismo de la iniciativa (me da igual de si a favor o en contra) si la hubiera protagonizado el partido que consideremos más antagonista según nuestros gustos… ¡UF! Seguro que a muchos, de repente, le saltan las costuras del gusto/disgusto publicitario.

Seguro que los pro verán con simpatía y lógica la postura del anunciante plagiado, mientras los  anti ‘fuman en pipa’ y se desahogan en las redes sociales promoviendo incluso, de manera incipiente, el boicot a la marca por no iniciar acciones legales o siquiera quejarse públicamente.
Ante esto, seguramente, yo me intentaría poner de perfil, desmarcarme de tener nada que ver y esperar a que escampe. Sinceramente, no se me ocurre otra solución/acción que no sea muchísimo más arriesgada para la marca, en el medio y largo plazo.

Muchos nos enteramos de la polémica al encontrar el martes por la mañana a “Ikea” como trending topic en las listas de Twitter. Realmente no fue sustituido en el ranking por “ProgramaPodemos” hasta bastantes horas después, cuando los eficaces equipos de redes sociales le la coalición ya estaban haciendo su trabajo de generar ruido y repercusiones al respecto. 

Pero cambiemos la perspectiva de la reflexión y pongámonos en el papel de “creativo” de la campaña en cuestión. 

¿Los códigos de comunicación utilizados en los nuevos medios, y especialmente en las redes sociales, por los “ciudadanos de a pie” son compatibles y asumibles en la ética publicitaria? Probablemente Autocontrol tendrá, en breve, que empezar a sentar doctrina, dada la proliferación de “piezas publicitarias” reconvertidas a modo de memes; que son aceptables y muy saludables si las promueve la gente, pero que empiezan por identificar marcas y contenidos a actitudes favorables/desfavorables a ideas políticas antagónicas, con consecuencias evidentes hacia los propietarios de los derechos.

¿Eso fue bueno o malo para los autores del programa electoral?… Pues en eso hay división de opiniones (en el sentido clásico/taurino de la expresión “división de opiniones”: unos a favor y otros en contra. Y no en el humorístico: unos en su padre y otros en su madre), siempre desde un enfoque profesional. Otro día discutimos sobre la eficacia de este tipo de acciones, desde el punto de vista de quienes las perpetran. Pero ese es otro tema, de esos de la campaña de las cervezas pendientes ;)

* Según fuentes de Ikea, la tirada del catálogo supera los 200 millones de ejemplares y es su principal inversión de marketing, ocupando casi las ¾ partes de su presupuesto.

** Según los responsables de la coalición, incluso reconocen haber consultado a sus asesores jurídicos al respecto. 

Luis Fernando Ruiz Bedoya, ‘analytics & development director’ de Omnicom Media Group