El volumen de datos que se produce hoy en día es asombroso. Se dice que la humanidad produce cada día tantos datos como desde el principio de los tiempos hasta el año 2013. Independientemente de si es una hipérbole o no, lo que sí es cierto es que las marcas necesitan probar y desarrollar una estrategia de datos para aprovechar toda la información existente hoy en día sobre sus clientes.
La mayoría de los anunciantes se han dado cuenta de ello y sienten un miedo real a perderse algo mientras buscan cómo obtener mejores resultados y mejorar su ROI.
Los datos actuales de los usuarios pueden ser offline, online, móviles, sobre intereses o ubicaciones y compras, entre otros, y esto permite generar cientos y miles de tipos de “audiencias”. Y los anunciantes y sus agencias pueden aprovechar ahora las oportunidades de obtener información, identificación y medición que ofrecen.
Sin embargo, tener tantas opciones puede llegar a abrumar a los anunciantes por el exceso de información.
Lo que se encuentra en el centro de esta confusión estratégica es la falta de comprensión sobre cómo pueden encajar los datos en los objetivos más genéricos de las marcas. Incluso se ha desarrollado una idea equivocada que anima a los planners a evitar campañas dirigidas a un amplio público y, por el contrario, identificar audiencias con múltiples atributos, definiendo un grupo muy reducido y específico de clientes potenciales que podría llamarse “público objetivo”.
Luego, compararán los resultados entre el reducido público objetivo y las audiencias más amplias, llegando a conclusiones como que el nicho de mercado de mujeres entre 18 y 20 años que adoran los yogures orgánicos y el yoga tienen niveles más altos de compromiso con las marcas en aplicaciones móviles. Y esto puede tener un impacto negativo en el rendimiento de las futuras campañas.
Campañas generalistas, específicas… ¿o ambas?
La realidad es que las campañas generalistas y las más específicas no deberían considerarse auto-excluyentes. Ambas tienen propósitos diferentes y en realidad se complementan la una a la otra, moviendo a los clientes a través del embudo de conversión – empezando por el conocimiento y familiarización con la marca y llevándolas hacia el terreno de la consideración y de la intención de compra.
Procter & Gamble ha reconocido el hecho de que mensajes generalistas y específicos cumplen objetivos distintos a la hora de alcanzar diversos indicadores de rendimiento clave para las campañas, y ha decidido reducir la segmentación de audiencias en Facebook para la mayoría de sus marcas.
Y, en muchos sectores, la necesidad de identificar la audiencia con precisión puede resultar superflua.
De manera global, más de seis de cada diez encuestados admiten que les gusta cuando las marcas lanzan nuevos productos, y más de la mitad afirman que efectivamente han comprado un nuevo producto durante su última compra en un supermercado .
Por ejemplo, solo porque un cliente no compre un producto regularmente a día de hoy, no significa que no pueda convertirse en fan del mismo en el futuro. ¡Puede que ni siquiera sepa en este momento que existe!
Llevar a cabo una campaña de publicidad con una alta segmentación que se centre en los mayores fans de una marca determinada limita, en realidad, la oportunidad de aumentar el conocimiento de marca, atraer nuevos usuarios y, como consecuencia, incrementar ventas y cuota de mercado.
Si las marcas pueden definir los momentos clave en el embudo de conversión, muchas se darán cuenta que mientras la segmentación puede ser clave para ciertas audiencias, para muchas otras la necesidad de llegar a una audiencia más amplia continúa siendo esencial.
Esto es aplicable no solo a marcas de gran consumo. También es válido para compras que requieren una inversión alta y mucho tiempo de decisión, como comprar un coche. Una marca de automóviles puede hacer seguimiento del aumento de conversaciones sobre coches entre consumidores que saben que están buscando un vehículo de segunda mano. Pero esto no resultará efectivo sin invertir previamente en posicionarse como la marca de preferencia frente a sus competidores.
Definitivamente, los datos generan una visión sobre los intereses, comportamientos, ubicaciones, intenciones y patrones de compra de los clientes que tiene un valor incalculable. El hecho de que pueda generar efectividad y eficiencia en los KPIs publicitarios es innegable.
Sin embargo, usar los datos muy rígidamente también limita las oportunidades de tener interacciones relevantes a través de todo el embudo de conversión, desde estimular el interés de clientes potenciales a conectar con los fans o compradores de la marca.
Las marcas que puedan alinear la información óptima sobre sus audiencias y gestionar el mix de campañas generalistas y específicas de manera apropiada en todo el proceso de audiencias y consumidores de la marca serán las que tengan éxito en un mundo cada vez más dominado por la riqueza de los datos.
Catherine Hallam, directora de Data Products en Videology.