Durante los períodos de incertidumbre económica a menudo el sector más afectado es el minorista, en particular la venta de las marcas de gama alta, ya que los consumidores empiezan a mirar más sus gastos y se vuelven más reacios a invertir en artículos de lujo. Es durante esta época cuando se buscan más gangas, o productos con descuento en Internet y sobre todo en las marcas de alta gama.

Sin embargo, en España en 2014, este sector tuvo un valor de comercio de bienes que alcanzó los 223.000 millones de euros y que, en 2015, tuvo un crecimiento de un 3,5 y lo mejor es que se espera que esa tendencia de consumo aumente en este 2016 y en los próximos años.

Sin duda, influye que, cada vez más, las marcas de lujo con visión de futuro están ampliando su oferta online y aprovechando todo el potencial de venta que la red les ofrece.

Según un informe de la consultora The Boston Consulting Group (BCG) sobre el mercado del lujo y titulado “Digital or Die, the choice for luxury brands” (Digitalizarse o morir, la elección para las marcas de lujo), seis de cada diez ventas del sector están influenciadas por el entorno digital, es decir, se han buscado online, pero se han comprado en tienda o se han mirado en tienda, pero se han comprado online o se han comprado totalmente online.

Es una realidad imparable. Las compras a través de internet, que actualmente son el 7% del mercado global de lujo, está previsto que crezcan hasta el 12% en 2020.

Vemos que la perspectiva para las marcas de lujo en términos de crecimiento de las ventas online es positiva, sin embargo, hay un lado más oscuro de la historia que se presenta en forma de productos falsificados. Hay personas que tratan de aprovechar esta inversión y actividad en internet de las marcas de lujo para crear un negocio paralelo de productos ilegítimos de gama alta, aprovechando esta popularidad. Por lo que es imprescindible que las empresas que invierten en los canales online entienden la importancia de proteger su marca y su reputación en la red.

La suplantación de las marcas es habitual en el mundo online, y ninguna industria es inmune. Desde la descarga ilegal de música y películas, a las estafas de viajes, productos farmacéuticos falsificados, piezas de automóviles, ropa y accesorios y cualquier otra cosa, todo puede ser explotado. Los Brandjackers (“secuestradores de marcas”) pueden aprovechar el contenido y las imágenes de las URL originales para que las suyas parezcan auténticas; así como emplear otras técnicas que tienen como objetivo desviar el tráfico que iba destinado a las páginas de productos originales hasta las webs falsificadas. De esta manera, los impostores pueden secuestrar fácilmente una marca, y engañar a los clientes con las con la consecuente pérdida de clientes y ganancias.   
Este problema probablemente se puede ilustrar mejor si vemos el número de casos legales en los que las marcas han salido exitosas, en los últimos años, en un intento de hacer frente a las actividades de falsificación. Hemos visto varios casos de alto perfil, como por ejemplo a partir del caso ejemplificador de Belstaff en el que se otorgaron 38 millones de euros en daños y dio lugar a la entrega a la marca de casi 700 sitios web falsificados, también fue muy sonado el caso del Reino Unido presentada por Richemont, por el cual el grupo de lujo de la joyería Cartier y relojes Montblanc, acudió al alto tribunal para evitar que los ciudadanos británicos sufriesen la estafa de los sitios web de venta de productos falsificados.

La protección de una marca de lujo contra la falsificación online se ha convertido en un requisito fundamental y hay elementos clave que deben tenerse en cuenta en todas las estrategias de acuerdo a los especialistas de protección de marca.

Motores de búsqueda y medios sociales

Si pensamos en cómo los clientes utilizan Internet para encontrar un producto en particular, la gran mayoría de las ventas online comienza con una búsqueda, no en los sitios web de la marca o en las aplicaciones móviles oficiales. El 81 por ciento de los consumidores hacen una investigación online antes de hacer compras grandes. Más del 40 por ciento de los consumidores consideran que el móvil un recurso importante para la decisión de compra. La mayoría encuentran sitios web de marca a través de motores de búsqueda, correo electrónico, redes sociales y anuncios para móviles o en línea, en lugar de poner una URL específica directamente en el navegador.

A medida que la búsqueda sigue siendo la pieza central de la actividad de los consumidores a través de los medios de comunicación móvil, en línea y social, es crucial para asegurar que cada estrategia de protección de la marca se dirige a los riesgos del tráfico perdido que pueden afectar el éxito de las inversiones de marketing digital de una empresa. De hecho, con el crecimiento prolífico de Internet, la necesidad de que la estrategia más robusta y eficaz protección de la marca nunca ha sido mayor. Una estrategia es capaz de proteger a una marca contra los efectos negativos que se producen cuando alguien se aprovecha de la marca para su propio beneficio.

Desvíos de tráfico

En primer lugar, las empresas necesitan impedir que los brandjackers y los falsificadores puedan interceptar su tráfico online con hacer que cierran los sitios web piratas o fraudulentos. Estos pueden tener un impacto considerable en los ingresos de una organización, por lo que es vital para las marcas tomar medidas proactivas que aseguren que los potenciales clientes no son engañados para visitar un sitio web fraudulento o para llevar a cabo la compra de un producto falsificado que pretende ser original.

Esto va más allá de las propias marcas y es importante que todos los socios incluidos los afiliados, distribuidores, franquicias e incluso empleados también cumplan con las directrices establecidas por la marca para evitarlo.

Dominios

Otro elemento importante en la protección de una marca online es que las empresas maximicen el valor de sus carteras de dominios, sobre todo tras los recientes cambios en el área de los nombres en Internet. Hasta la fecha, el lanzamiento de los nuevos dominios de nivel superior genéricos (gTLDs) ha visto más de 750 nuevos gTLDs agregados a la zona raíz de DNS. Un aumento exponencial en comparación con las dos docenas de gTLDs originales, sin embargo, la expansión del entorno de los dominios no significa necesariamente un aumento del presupuesto para dominios.

Las empresas deben maximizar el valor de su cartera revisándola al menos una vez al año para determinar las deficiencias de registro, y comprobar si hay registros fuera de la política, dominios infrautilizados y dominios heredados que pueden consumir presupuesto de la organización sin necesidad.

No hay duda de que el comercio electrónico abre un mundo de oportunidades para las empresas - en particular aquellos con un enfoque en la penetración en los mercados globales. Si bien cada organización tiene una estrategia de ventas integral, es igualmente importante desarrollar, implementar y mantener una estrategia de protección de la marca online con el fin de asegurar que estas oportunidades pueden ser activados sin ningún impacto negativo en su marca.

Jerome Sicard, director regional Sur de Europa de MarkMonitor