Da vértigo comprobar cómo los analistas definen épocas en las relaciones cliente-empresa que tan solo duran un puñado de años. Los CMO se han enfrentado a cambios radicales desde el enfoque de la era predigital, en la que prevalecía la voz omnipotente de la empresa dirigida a los consumidores. A raíz de la revolución digital, los esfuerzos de los equipos de marketing se han centrado en la personalización basada en datos, en tratar a los clientes de forma bidireccional y “de uno en uno”.
Forrester afirma que nos encontramos inmersos en la era posdigital, donde los clientes están más interesados en el uso del producto que en la propiedad del mismo, y donde los profesionales del marketing deben invertir sus esfuerzos en la construcción de conexiones emocionales centrándose no solo en las personas, lugares y dispositivos, sino en sus momentos.
Nos probamos unas gafas sentados en el sofá un martes por la noche; hacemos la compra semanal antes de desayunar; combinamos prendas de vestir a través de una app un día de trabajo para luego adquirirlas en la tienda en nuestro día libre. El condicionante que suponía la variable tiempo ha desaparecido, estamos en el momento de la comunicación 24/7, un segundo es susceptible de convertirse en una ventana de comunicación a través de todos los dispositivos que están a nuestro alcance.
El reto no es fácil. ¿Cómo podemos ofrecer experiencias individualizadas a un cliente específico a través del dispositivo que elija y el momento que determine?
En primer lugar, debemos sentar las bases para conseguir una visión 360° del cliente en la que se impone la necesidad de ir más allá de los datos personales y transaccionales. La clave ahora es almacenar no solo todas las experiencias de compra del cliente, sino también su comportamiento: sus opiniones, recomendaciones, el contenido que comparte, las valoraciones, es decir, toda su huella digital. Y esta información proviene de fuentes tan diversas como TPV, CRM, 'Call Center', navegación web, ecommerce, redes sociales, etc. Es crítico disponer de un repositorio único con esta información, un xBD (Experience Business Data) que nos ayude a conocer al cliente para poder desplegar una estrategia de marketing.
Sin embargo, todo lo anterior carece de sentido si no contamos con datos contextuales; es decir, sin la información que afecta, pero es externa al cliente. Habrá más posibilidades de que un consumidor compre un helado si hace calor, compare viajes si tiene cerca un periodo vacacional o se informe sobre un producto bancario si el clima económico es incierto.
Pero lo que es una gran ventaja puede ser también un importante obstáculo para conocer a nuestros clientes. Hoy en día, la producción de datos crece a un ritmo tan vertiginoso que puede generar una sobreinformación en las empresas que, incapaces de gestionarlos, los almacenen en jaulas de oro. Ya anticipó el matemático que acuñó el término Big Data en los 90, John Mashey, el estrés que iban a sufrir las infraestructuras informáticas debido al imparable tsunami de datos que ya oteaba en el horizonte. Desde luego, no se equivocaba.
Para explotar esta ingente información adecuadamente, debemos ser capaces de analizarlos de manera eficiente. El desconocimiento o una mala gestión de los datos exponen a las compañías a la pérdida de clientes. Un xBD nos facilita la obtención del máximo valor de los datos que nos permitirá desplegar una estrategia de marketing contextual.
Y ahora que hemos conseguido analizar y relacionar los datos debemos segmentarlos hasta el extremo para poder ofrecer experiencias únicas a nuestros clientes, ya que identificando sus necesidades específicas existe una mayor probabilidad de generar un alto grado de satisfacción y preferencia por nuestra empresa, producto o servicio, lo que se traducirá en una alta tasa de retención, percepción de valor añadido y baja sensibilidad al precio.
Pero no olvidemos que uno de los principales objetivos de un CMO es adquirir más 'leads', acelerar su conversión y, una vez convertidos en clientes, incrementar su 'engagement' mediante acciones de marketing cada vez más personalizadas para conseguir relaciones duraderas y mejorar el ROI de la inversión en estas actividades. Las soluciones de automatización nos presentan un “lienzo” en el que vamos a poder dibujar el 'Customer Journey' de nuestros leads o clientes y articular acciones basadas en sus interacciones con nuestras actividades de marketing. Todo ello con un ahorro significativo en tiempo y recursos.
Además, el uso adecuado y combinado de los datos sobre la experiencia de cliente reporta a las empresas unos beneficios hasta ahora desconocidos: la predicción del siguiente movimiento o la anticipación de la compra.
La analítica predictiva se alimenta también del repositorio de cliente en el que se almacena y se integra con toda la información producida durante la experiencia de compra del consumidor. Esto tendrá una importante repercusión en el futuro del negocio porque permitirá adaptar con precisión el reaprovisionamiento, anticiparse a las necesidades y deseos del cliente y, en general, permitir a las empresas contar con una clara ventaja con respecto a sus competidores: prever picos de consumo con el lanzamiento de un nuevo artículo, la evolución de la vida de los productos, las necesidades y preferencias de los clientes, etc.
La integración de la xBD no se limita por tanto a la captura y tratamiento de los datos del cliente; se extiende a otras soluciones de marketing como los motores de segmentación, las herramientas de automatización y las soluciones de analítica predictiva. Estas soluciones, que aportan una visión de presente del cliente y las claves para interpretar su comportamiento en el futuro, son indispensables para que los CMO creen estrategias rentables dirigidas a satisfacer las necesidades y exigencias de los clientes.
Iago Oro, Retail & Customer Centric Director de Prodware