Hace poco entrevisté a Ángeles Escobar, directora de Arena BCN, y me atrajo positivamente la destreza con la que elegía las palabras clave en todas y cada una de sus respuestas. Por citar un ejemplo, elijo su definición de la creatividad en medios, a la que llamó “la acción de crear conexiones únicas entre marcas y personas a través de ideas extraordinarias”.

Me quedo con lo de extraordinario, por su significado. Y por la relevancia de ser precisos en nuestro vocabulario. Nueve días después de estrenar 2017, murió Zigmunt Bauman, filósofo y marxista. Un Creativo que al calificar a la nueva sociedad en la que vivimos como líquida demostró, una vez más, la relevancia comunicativa de apropiarse de un vocablo. Como promete el maestro Ricardo Pérez, La publicidad tiene la palabra y la filosofía también. Hoy, en las ágoras, el adjetivo líquido apela a que lo sólido ya es historia. Podemos mirar por el retrovisor con nostalgia o mirar hacia el futuro con espíritu aventurero. Es una opción de las muchas que elegimos según diseñamos nuestra estrategia de posicionamiento vital.

Aquí y ahora a mi lo que me interesa es poner el foco en lo importante que es la palabra clave, esa que aparece de tarde en tarde sorprendiendo por su significado, por su destreza para conectar ideas con creencias y emocionar. Bauman ha movido a la reacción. Ahora aceptamos “lo liquidó” como irremediable igual que aceptamos que es necesario respirar para vivir.

Éxito, también fruto del esfuerzo de alguna de las nuestras provocando eco a fuerza de publicity, Aunque el calificativo se le ocurriera al viejo profesor británico, es justo y necesario reconocer la virtud comercial de sus editores. que supieron perseverar con consistencia hasta hacer de él una marca capaz de declinar hasta el infi nito y más allá. Copiar y mejorar el pensamiento de Heráclito es innovar...

En un periodo en el que impera no solo lo efímero, sino también lo intangible, Zigmunt nos invitó a reflexionar sobre por qué el holocausto fue consecuencia del ideal de modernidad, o sobre cómo hemos elegido renunciar a ejercer algunas libertades a cambio de ciertas comodidades que nos aportan sensación de seguridad.

Nos llamó posmodernas distópicas, porque lo somos a fuerza de comprobar que la utopía es un cuento fantástico, poco creíble y ajeno a la condición humana, la cual tiende a renunciar a la solidaridad a medida que acumula patrimonio personal o poder. Se nos ha ido un romántico que habló y escribió sobre las consecuencias de la globalización...todo un reto, o un negocio editorial.

Se nos acusa a las publicitarias de ser la bruja de Blancanieves que invita al consumo de productos innecesarios. Nuestros desinformados fiscales nos descalifican con tanta vehemencia que ni nos molestamos en contestar enfáticamente, que es el nuestro un oficio capaz de multiplicar el pan y los peces. Ayer, con medios de masas y eslóganes memorables creamos demanda mejorando el nivel de vida de casi todo el mundo, no me olvido de Asia, ni de África. Hoy, con el multimedia en el bolsillo, nos espabilamos para dar luz a lo que sin nuestro empeño y conocimiento es difícil de identificar en un mar de equidad de beneficios por diferenciar. Ponemos en Google contenidos de valor para sacar del anonimato al cliente honesto que aspira a salir en la primera pantalla del buscador, siendo la eficacia en este arte de aplicar algoritmos de justicia una salida profesional loable.

Somos marcas tan personales como líquidas ya que es lo que tiene ser responsables, o ser adultas proactivas, flexibles, versátiles y resilientes. Confío en que si llegamos al estado gaseoso, sea por vivir todas las vidas que nos tocan por suerte, por destino o por esfuerzo al descubrir palabras que como dice Escobar conecten con ideas extraordinarias.