Las fronteras entre los mundos analógico y digital se han desvanecido y nuestra mente sólo percibe un mundo. Nuestra industria cambia, los medios cambian, nosotros cambiamos y el futuro nace en un entorno donde la única certeza es el cambio.
El cambio en el mercado es evidente y todavía será mucho más pronunciado en los próximos años. Como ejemplo podemos pensar en el Internet de las Cosas, un concepto tecnológico que está transformando y redefiniendo mercados e industrias de forma fundamental.
A esto hay que añadir el cambio del consumidor –infoxicado, hiperconectado, inteligente, infiel, que busca la funcionalidad y la utilidad–. Todo ello hace que en un mercado diferente debamos usar un nuevo modelo de trabajo basado en la tecnología y las personas. Este nuevo contexto se caracteriza por el actalytics –término que usamos en GroupM para referirnos a la aplicación del conocimiento extraído del data en tiempo real– y el talento.
Es necesaria una reflexión sobre los nuevos perfiles profesionales de las personas que trabajan en este negocio, que se suman a los creativos y a los estrategas. Perfiles analíticos y matemáticos son cada vez más imprescindibles desde que la tecnología avanza a tal velocidad y nos ayuda a sofisticar el análisis y contacto con los targets en nuestras campañas de comunicación. Nuevos tiempos demandan nuevas profesiones.
En un entorno tan cambiante, las agencias de medios deben desarrollar el talento. Tenemos que apostar por la formación, más necesaria que nunca con la llegada de nuevas herramientas tecnológicas y la multiplicación exponencial de las pantallas. Es nuestra obligación, la de todos, atraer, desarrollar, conservar el talento en la Industria porque gracias a ello podremos progresar.
Otra medida, y que debe ser aplicada con carácter de urgencia, es la potenciación de nuestra función estratégica para los anunciantes. Es vital que les ayudemos a mantener el control de y desarrollo de las marcas, aportando valor más allá de la pura táctica.
Diablo
Tenemos que ser ágiles, flexibles y especializados. El diablo está en los pequeños detalles, seamos exigentes con ellos y ofrezcamos servicios especializados, con el mejor talento, las herramientas más innovadoras y conocimiento. Los directores de marketing tienen que de buscar los mejores partners y convertirse en directores de orquesta de profesionales especializados.
Como socio estratégico, tenemos que cocrear junto con el anunciante para que la velocidad de las marcas nunca sea inferior a la del target. Ofrezcamos soluciones a las marcas, nuevos servicios pero, sobre todo, vayamos por delante del consumidor, conociéndole, para ayudar realmente a las marcas.
Es el momento de reflexionar en qué lado queremos estar. Me van a permitir que les recuerde las palabras de Kennedy: “El futuro no es un regalo, es una conquista”.
Gerardo Mariñas es CEO de GroupM España