El email marketing es capaz de generar un 122% de ROI, como confirman los datos de eMarketer. Por eso es, y seguirá siendo, un pilar fundamental en una buena estrategia de comunicación y marketing. Herramienta ágil y efectiva en los procesos de comunicación con usuarios, supone además una manera fácil de dirigirnos a ellos y monitorizar su respuesta.

Es cierto que a priori se ha labrado una mala fama, ya que las palabras email y publicidad están muy asociadas a 'spam'. Esta fama se debe a que hay muchas compañías que no comprenden el potencial de esta herramienta y prefieren comunicarse con los consumidores de manera indiscriminada y sin ningún tipo de personalización. Es por ello que los mensajes que enviemos por este canal tienen que transmitir una información de valor, ajustarse a una calidad y una configuración determinadas e ir dirigidos a la audiencia correcta en el momento idóneo. 

Para empezar, ya sea para informar, generar 'engagement' o producir conversiones, el formato que requiere varía en función del objetivo que persigue cada campaña. Por ejemplo, para informar y generar engagement con usuarios que ya nos conocen, las newsletters personalizadas son una opción a tener en cuenta. De esta forma les mantenemos al día de nuestras novedades para que no olviden que estamos ahí. 

Si lo que buscamos son conversiones –ya sea en 'leads' o en clientes que ya han adquirido nuestros productos–, entonces la información ha de ser clara y concisa además de muy accesible. Ponerles fácil el acceso a lo que buscan y  ofrecerles todos los datos que necesiten está en nuestra mano a la hora de resultarle útil al usuario. 

La mayoría de las ventas vía email se producen cuando este se utiliza como ‘puente’ entre el usuario y el sitio web de la compañía que le ofrece un producto. Eso afirma un estudio de IAB, que cifra en un 80% a los usuarios buscan información en Internet antes de adquirir un producto. Es por ello que el email marketing debe cuidar todos los detalles y favorecer el acceso a links y datos relevantes. 

Datos que la mayoría de las veces los consumidores prefieren consultar en su smartphone. Concretamente, un 60% de ellos revisa y  lee su email cada día en este dispositivo, según el estudio más reciente de uso del móvil de IAB, el de 2015. Por lo tanto, la relevancia del diseño responsive –que se adapta a todos los formatos y dispositivos– es crucial también cuando hablamos de email marketing. Digital Response asegura un 16% en la tasa de click to open si respetamos este tipo de diseño. 

Y, aunque parece obvio, no sólo hay que cuidar el diseño, sino también los mensajes que enviamos. La comunicación ha de ser coherente en todos los canales. Si somos una compañía amena y cercana, es positivo que este tono sea visible en todos los touchpoints con los que interactúa el usuario que se acerca a nuestra empresa. Ofrecer descuentos u ofertas especiales también es una buena opción para la captación de usuarios que todavía no han tenido contacto con nosotros. 

Planificar y ejecutar la campaña es importante, pero de igual manera lo es la posterior medición de resultados. Con una herramienta potente de CRM se puede conseguir un conocimiento muy relevante y de calidad sobre el usuario y sobre la manera en que interactúa con el contenido recibido. A través de este tipo de monitorización podemos saber qué usuarios han hecho clic en nuestros enlaces, cuánto tiempo han pasado leyendo nuestros contenidos y desde qué canal… 

Así somos capaces de identificar el momento adecuado en el ciclo de vida del cliente y saber de primera mano qué ha funcionado y qué debemos mejorar para el próximo envío. En definitiva, qué efecto ha tenido la campaña de emailing y conocer el nivel de engagement de cada usuario.

El ROI, las conversiones y la fidelización son medibles y permiten a las empresas obtener insights de calidad. Y esta es la mejor manera de saber cómo dirigirnos a ellos la próxima vez e impactar con el mensaje más conveniente en función de la relación del consumidor con la marca. Utilizar el email de manera adecuada y usar los datos para una planificación eficaz es la clave para encontrar el equilibrio y no resultar intrusivos. Así seremos una fuente de información de calidad y útil para cada usuario en su contexto, en lugar de convertirnos en spam y acabar en la papelera de reciclaje.  

Sergio Illescas, director comercial de Artyco