A pesar del incuestionable crecimiento de internet, la televisión continúa siendo el medio que en España acapara mayor inversión publicitaria. Un hecho que refleja el enorme poder que la televisión sigue ostentando como forma de llegar a los consumidores, a pesar de la transformación que ha experimentado en las últimas décadas.

Desde que a comienzos de los Noventa nacieran las primeras cadenas privadas de televisión, muchos han sido los cambios acaecidos en el medio. No solo en cuanto a contenidos y variedad de oferta de canales, sino también en el terreno de la medición de audiencias y, más recientemente, del retorno de la inversión. Algo especialmente interesante, y cada vez más complejo, si tenemos en cuenta cómo ha variado también la manera de consumir el medio y lo que ello supone a la hora de planificar una campaña. Nada o casi nada tiene que ver la forma actual de ver televisión con la de hace unos pocos años, tampoco cuándo y dónde lo hacemos. Cada vez es más común, por ejemplo, verla al tiempo que manejamos un segundo dispositivo (móvil, tableta...), lo que conlleva que muchas veces reaccionemos a los anuncios de televisión en el acto (buscando una web, un producto que nos ha interesado, etc.). 

Hace tan solo unos años hubiera sido impensable que los profesionales del medio pudieran contar con herramientas que les permitieran conocer no solo el tipo de público que ve los anuncios que se emiten sino su reacción ante ellos, su respuesta, en definitiva, a las campañas. Y menos aún, llegar a tener acceso a esa información en apenas unas horas. 

Hoy los avances de la tecnología aplicados a la medición, han hecho posible el desarrollo de aplicaciones que permiten a los anunciantes conocer en el mismo día de su emisión la respuesta de la audiencia a los spots, algo tremendamente valioso a la hora de planificar sus campañas.
 
Saber cuántas llamadas ha recibido el call center tras la emisión de su spot, el número de visitas al site, de descargas de la app correspondiente o de envíos de SMS… permitirá optimizar la inversión publicitaria de las marcas, algo inimaginable tan solo unos pocos años atrás. Y es que, la innovación, de la que tanto se habla últimamente, también ha llegado a los modelos de atribución aplicados a la televisión. 

Con este tipo de herramientas, la fragmentación de las audiencias ya no será un problema a la hora de optimizar las campañas en el medio y obtener respuesta. Podremos determinar los horarios, cadenas, días o incluso creatividades que responden mejor a los objetivos del anunciante y así hacer más eficaces sus acciones publicitarias. Gracias a ello, mejorar el rendimiento de las inversiones publicitarias en televisión (entre un 20% y un 80%, en el caso de ADvantage, la herramienta diseñada por la escocesa TVSquared y que Smartek ofrece en exclusiva al mercado español) ya no es una meta a lograr en el futuro sino una realidad palpable que muchas marcas ya han podido comprobar. 

Ángela Achótegui, directora de consultoría de atribución en Smartek