Para explicar la aparición de anuncios junto a contenido inapropiado debemos echar un vistazo a la obsesión de nuestra industria con el corto plazo.
Hay multitud de razones por las que los anuncios de las marcas pueden acabar como publicidad en vídeos ofensivos. Podemos explorar cómo funciona la tecnología de compra de audiencias o investigar a fondo los algoritmos que generan las impresiones. Podemos incluso cuestionarnos si es acertado posicionar a las marcas en contenido generado por los usuarios.
Sin embargo, tendría más sentido preguntarse si la presión constante de nuestra industria por obtener ganancias a corto plazo fomenta la toma de decisiones con consecuencias desagradables, tanto para los medios como para las marcas que se publicitan en ellos.
Es un hecho que el riesgo que tienen las marcas al aparecer junto a contenido ofensivo se conoce desde hace tiempo. Se le ha dado difusión, y no solo en la prensa especializada. Y, aun así, sigue pasando.
Así que, en su lugar, vamos a preguntarnos por qué nuestra industria estaba dispuesta a asumir esos riesgos. Quizás porque el tiempo medio de permanencia de un director de marketing en su puesto es de 18 meses, según las cifras de la Marketing Society. La presión para mantener los resultados y hacerlo rápido es constante.
Esto empuja a hacer campañas más directas, diseñadas para que tengan un impacto en las ventas. Esto lleva a que la relación con la agencia se base en el coste. Y a que las agencias quieran mantener bajos los precios de los medios, lo que requiere utilizar opciones de posicionamiento en medios más baratas y más arriesgadas.
La ironía, por supuesto, es que todo ocurre en un entorno en el que nunca ha habido una oferta mayor de medios de alta calidad, la mayoría de la cual no se monetiza de forma adecuada.
Este no es el punto de vista de todos los anunciantes, pero sí el de un número suficiente como para crear un clima en el que el creciente malestar que provoca la compra de medios digitales pueda explotar de repente y convertirse en tema de portada.
La alternativa, por supuesto, es asumir un enfoque a largo plazo. Puede que no dé frutos tan rápidamente, pero las grandes marcas no se crean en un día. La alternativa es recordar que el buen contenido publicitario funciona mejor en los mejores entornos editoriales. Y el cliché sigue siendo válido en el mundo digital.
Un reciente estudio desarrollado por Gain Theory y Videology reveló que cuando los entornos de calidad llegan al 60% del mix de inversión, incluyendo las reproducciones de vídeo a la carta en el entorno de la cadena, el ROI del vídeo es 2,5 veces mayor en comparación con la televisión solamente.
Como dijo recientemente Marc Pritchard, director de Marca de Procter & Gamble, es hora de que las marcas inviertan para crear el ecosistema seguro que todos queremos para nuestra marca. Muchas están dispuestas, pero es necesario que lo hagan muchas más.
Esto significa tener un mayor interés y comprensión de las plataformas que hacen posible la publicidad digital en la actualidad. Significa entender la compensación que hacen cuando priorizan el coste sobre la calidad. También significa tener las herramientas para elegir activamente las opciones con menor calidad.
Los anunciantes y sus agencias deben pedir a sus socios tecnológicos que establezcan e implementen soluciones robustas para la gestión de fuentes de inventario aceptable y apropiado para sus campañas.
Hay un amplio espectro de posibilidades entre “disparar y rezar” y un entorno exclusivamente premium, pero la cuestión es que hoy en día las marcas no siempre saben si están tomando esas decisiones. Cada anunciante tendrá un equilibrio diferente, pero debe decidir con inteligencia dónde están sus límites.
Es hora de que las agencias apoyen a los profesionales del marketing haciendo explícitas las opciones que se están haciendo para sacrificar la calidad en detrimento de la reducción de costes. Y es hora de que los propietarios de medios de calidad tengan un discurso más uniforme y potente que potencie el valor del contexto.
Es hora de que los profesionales del marketing den un paso adelante y asuman sus responsabilidades, el impacto de las decisiones que toman y reconozcan sus consecuencias.
La verdad es que las marcas que toman la decisión de centrarse en el largo plazo tienen menos posibilidades de tener la tentación de aceptar impresiones baratas en aquellas partes del ecosistema digital que no tienen las herramientas para lidiar con los problemas de la seguridad de marca.
Por Tim Gentry, vicepresidente senior de Publicidad y Agencias en Videology