Para los anunciantes de hoy en día, el entorno mediático cada vez más digital ofrece oportunidades sin precedentes para conectarse con el consumidor. Sin embargo, la complejidad del ecosistema amenaza con abrumar incluso al anunciante mejor informado.

Esta amenaza puede provocar en el anunciante la necesidad de explorar las distintas opciones que ofrece el mercado e incluso cambiar de agencia. Esto, a menudo, es impulsado por el deseo de aprovechar las oportunidades que creen que sus actuales agencias pueden no estar aprovechando.

A lo largo del pasado año, hemos estado involucrados en más de 100 concursos de agencias donde los anunciantes buscaban actualizar o incluso cambiar de agencia de medios. Algunos de los concursos ha sido locales, pero la mayor parte han sido regionales o globales y, una cuarta parte de ellos, fueron convocados por los principales anunciantes del mundo. Durante la prestación de nuestros servicios hemos descubierto la creciente cantidad de trabajo que, a día de hoy , realizan los anunciantes antes de convocar el concurso.

Cambiar de agencia de medios o renovar la relación con la actual conlleva una dificultad que los anunciantes no deberían tomarse a la ligera. Este proceso requiere un análisis tanto externo como interno. Los anunciantes han de conocer y entender las diferentes opciones y oportunidades que existen en el mercado y, al mismo tiempo, asegurarse de que su propia organización está preparada para dicho cambio.
Durante recientes trabajos, hemos observado cinco tendencias clave entre los anunciantes que muestran como está evolucionando su comportamiento en la selección de agencia de medios.

“La gran complejidad del ecosistema de los medios digitales amenaza con abrumar incluso al anunciante más informado”

1. Análisis de la agencia
Los anunciantes más avanzados están, cada vez más, revisando las capacidades de sus agencias para entender qué funciona – y qué necesita abordar - dentro de las relaciones y procesos actuales. Este intervención, además de la evaluación de capacidades,  a menudo conlleva el derecho de acceso a los datos y transparencia, así como la identificación y detalle de la tecnología adoptada para cumplir con los objetivos de marketing. Esto permite a los anunciantes definir los problemas y desafíos clave, establecer puntos de referencia y priorizar lo que necesitan cambiar.

2. Auditoría de la organización interna
Comprender las capacidades existentes y competitivas de la agencia es fundamental; la agencia claramente necesita proporcionar lo que los anunciantes quieren y necesitan. Pero es igualmente importante que los anunciantes especifiquen y articulen por completo su propia organización y procesos internos para entender si su propia estructura permite a la agencia entregar lo que se requiere de ella. A menudo no es así.
Los anunciantes deben establecer los requisitos de la marca, los objetivos comerciales y KPI’s. Es más, necesitan asegurarse de que tienen el talento y la organización interna adecuados para apoyar a la agencia. Esto significa tener las personas adecuadas en los puestos correctos, así como asegurar que los socios internos clave - particularmente marketing y compras - entiendan y respeten sus roles mutuos. El resultado clave de este análisis interno es definir el proceso óptimo y la gobernabilidad para futuras relaciones con la agencia.

3. Transformar la organización
Dado el ritmo sin precedentes de cambio en la tecnología y el marketing, todos los  anunciantes se enfrentan al imperativo de transformar su negocio para que sea apto para la era digital. Esto significa publicidad en su sentido más amplio, pero también abarca el “customer journey”, incorporando una sección transversal cada vez más amplia de disciplinas - desde el marketing al insight, de la gestión de la relación con el cliente a los recursos humanos, de la comunicación interna al compromiso y participación de los empleados. Sin embargo, con demasiada frecuencia, los componentes del conjunto potencialmente integrado, funcionan como departamentos estancos.

En el trabajo preliminar, estamos observando que los anunciantes más avanzados están, cada vez más, dando pasos agigantados hacia una auténtica transformación  de su infraestructura de “marketing communications”.  Esto incluye, evaluar cómo piensan abordar el entorno de medios en evolución, la restructuración necesaria para dejar de trabajar en silos y construir y ejecutar planes de campaña mejor integrados. Requiere que los anunciantes sean más ágiles, más orientados hacia los datos y preparados para estar en un estado permanente de prueba y aprendizaje - para experimentar y luego optimizar las nuevas oportunidades de comunicación a medida que surjan. A su vez, esto ayuda a configurar el papel que las agencias de medios deberían desempeñar como verdaderos socios en esta transformación.
En el trabajo preliminar, estamos observando que los anunciantes más avanzados están, cada vez más, dando pasos agigantados hacia una auténtica transformación  de su infraestructura de “marketing communications”.  

4. Preparar el contrato
Antes de la solicitud de una propuesta, cada vez con mayor frecuencia, nos encontramos que los anunciantes involucran a las áreas de marketing y compras en la preparación del contrato con la agencia, de manera que éste cubra y se adecúe a sus propósitos y necesidades. Las agencias, como requisito previo a la participación del concurso, tienen que aceptar las bases contractuales. La gran ventaja de este enfoque es ayudar a garantizar la trasparencia de datos y asegurar que se incluyen todas las cláusulas necesarias en el contrato.

5. Tomar el control de “adtech”
Una encuesta reciente que llevamos a cabo con la WFA mostró que el 70 por ciento de los anunciantes destinan presupuesto a adtech y martech a través de contratos realizados por las agencias de medios en nombre de ellos. Y, a menudo, estos contratos no son transparentes. Si bien, el 30 por ciento de los anunciantes tienen contratos directamente con los proveedores,  incluso si piden a sus agencias que administren adtech - como servidores de anuncios y verificación de anuncios - en su nombre. Esta proporción está creciendo y es evidente que los anunciantes buscan recuperar el control de sus relaciones y sus datos.

Beneficios
Al tomar estas medidas, antes de lanzar un concurso o redactar un contrato con la agencia de medios, los anunciantes están estableciendo los elementos necesarios para elaborar mejores y más apropiadas cláusulas que se adapten a sus circunstancias. Esto, a su vez, genera mejores respuestas por parte de las agencias.

Las relaciones de anunciante-agencia suelen durar al menos tres años, aunque a menudo mucho más. Por lo tanto, este enfoque permite a los anunciantes establecer mejores relaciones a medio y largo plazo con la agencia ganadora - o, de hecho, restablecer la relación que tienen con su agencia existente. Les permite comprobar qué agencia tiene la mejor adecuación y compresión correcta de sus desafíos, las mejores capacidades y los talentos más apropiados para ser su socio.

Realmente tiene sentido pensar antes de actuar–planificar antes de lanzar un concurso.

Laetitia Zinetti, Ebiquity’s Practice Principal for Strategic Media Consultancy