En la nueva era digital, los usuarios valoran positivamente y tienen más en cuenta la ética empresarial a la hora de realizar una compra. Así se desprende del informe Edelman Trust Barometer, que refleja que la confianza de los usuarios en las marcas ha experimentado una notable caída en los últimos años. Un declive que comenzó con el cambio de milenio y que continuará en los próximos años. Por ello, es evidente que las marcas necesitan más que nunca convencer a los consumidores de que están a la altura de lo que prometen, o lo que es más importante, de lo que sus clientes esperan.

Sin duda, este descenso en la confianza del usuario viene marcado por las acciones que llevaron a cabo diversas empresas en la antesala de la crisis financiera de 2007; el aumento de noticias falsas y el comportamiento deshonesto de algunas compañías fueron algunos de los catalizadores de esta situación. El escándalo de las emisiones de Volkswagen o la estafa de las cuentas falsas de Wells Fargo son dos claros ejemplos de cómo una compañía hasta entonces valorada y respetada puede llegar a comportarse repentinamente de forma deshonesta y fraudulenta.

Otro factor interesante que explica esta caída en la imagen de marca de una organización es el aumento de la velocidad y acceso a las noticias. En la actualidad, las noticias circulan por la red a un ritmo vertiginoso. En tan sólo cuestión de segundos, un vídeo puede estar subido a Youtube y circulando por las plataformas sociales. A mi parecer, las historias actuales se cuentan en las redes sociales, independientemente de los medios de comunicación tradicionales. Hace unos años, las organizaciones tenían la oportunidad de tomar medidas y, en ocasiones, eliminar los contenidos antes incluso de que fueran impresos. Con la llegada de las redes sociales, esto se ha convertido en una tarea prácticamente imposible.

Desde mi punto de vista, aunque la calidad y el servicio continúan siendo aspectos relevantes, la confianza se ha convertido en un factor decisivo ya que puede ser el elemento diferencial entre crear o destruir una marca. Por ello, para que los clientes se identifiquen con las marcas y establezcan un vínculo emocional con ellas, es necesario que confíen en su ética y sus valores. 

Una crisis de confianza puede afectar a una organización en cualquier momento y a través de las situaciones más inesperadas. No obstante, existen una serie de principios que considero que todas las organizaciones deben tener en cuenta para mitigar estos problemas y reforzar la reputación de su marca, su valor y, por ende, su éxito:

•Coherencia. No sólo en la estrategia sino también en la ejecución

•Honestidad. Las organizaciones tienen que ser transparentes en todo lo que hacen

•Sencillez. Una marca debe ser simple, intuitiva e inmediata

•Indispensable. Las compañías están obligadas a proporcionar un servicio que se convierta en imprescindible para sus clientes y que despierte en ellos la necesidad de recomendar su marca a otros usuarios.

Estos principios no sólo son aplicables a las nuevas empresas del universo digital, sino que son igualmente relevantes para aquellas compañías ya consolidadas en el mercado. En la nueva era conectada, donde un simple clic puede marcar la diferencia, las organizaciones necesitan la confianza de sus usuarios si quieren seguir siendo competitivos.

Adam Howatson, CMO de OpenText