Los que nos dedicamos al marketing 'business to business' conocemos de sobra el gran peso en valor que el negocio entre empresas posee entre el total de transacciones mundiales. Lo que a veces no es tan obvio es el peso de este tipo de negocio entre las marcas más admiradas, muchas veces percibidas solo como parte del mundo del consumo particular.

Pues resulta que hay muchas enseñas que conocemos principalmente por productos o servicios que no son más que anécdotas en su cuenta de resultados, y algunos meros caprichos sin retorno económico positivo.

Así, muchos españoles definirían ilusamente a Siemens como una marca de electrodomésticos. Muchos también son los que piensan que los únicos motores que fabrica Rolls Royce pertenecen a los escasos 4.000 vehículos que vende al año en el mundo. O que las grandes compañías eléctricas viven principalmente de los 10.000 Kwh. medios que consume un hogar español al año.

Todos son ejemplos de marcas iceberg, conocidas masivamente e incluso reconocidas por solo una pequeña parte de su negocio. Esto puede ser una buena cosa también para su negocio B2B, porque una marca con awareness tiene ya un primer paso ganado, incluso en sectores muy técnicos como el industrial. De muestra un ejemplo: cuando un joven y “talentoso” ingeniero químico le comenta a su madre que tiene una oferta de Bayer y otra de Dow, parece previsible el consejo de su madre, ¿no? Y en un mundo con déficit de buenos ingenieros, las madres prescriptoras pueden ser un gran valor.

Pero no siempre es así. En ocasiones ese conocimiento y reconocimiento de marca no son tan positivos para las divisiones o áreas de negocio B2B. Pensemos en el caso de una marca de automoción que fabrica y comercializa turismos con un posicionamiento Premium, pero que luego quiere vender vehículos industriales a pequeñas empresas y autónomos. Esos valores de marca creados con una comunicación que transmite calidad, prestaciones, alto equipamiento, pero también connotaciones muy cercanas al lujo y la superficialidad, pueden ser una barrera en una decisión de compra profesional, que suele tener una deriva mucho más pragmática y racional.

Así, en el B2B de estas marcas 'iceberg' o de negocio mixto, a la dificultad de una venta más dura (entre profesionales), se une el presentarse al mercado con una marca que ya ha marcado percepciones en la mente del potencial cliente, y a veces generando prejuicios negativos.

Esta circunstancia es de la que parten muchos departamentos de marketing B2B de grandes marcas. No obstante, al estudiar las marcas presentes en el Interbrand Best Global Brands 2017 se desprende que más del 50% del top 100 necesita hacer marketing B2B, al tener parte o todo su negocio dirigido empresas o profesionales. Y esto sin contar con un 21% adicional que aun siendo principalmente B2C deben trabajar bien el trade marketing, por tener al menos parte de su distribución asociada a empresas independientes y sin exclusividad.

Así, de esas 100 primeras marcas, sólo un 26%* se libra de tener que “convencer” a otros profesionales. Datos incuestionables que reflejan la causa de la tendencia mundial y auge del marketing B2B: nuevas agencias y consultoras especializadas, asignaturas dentro de la formación de mercadotecnia e incluso cursos de posgrado específicos, etc.

Y poco a poco nuestro mercado también comienza a concienciarse de que el business to business posee un carácter propio y requiere de un tratamiento específico. El Marketing B2B por fin ha llegado, y lo hace para quedarse.

* Es el caso de los que no poseen productos o servicios especialmente dirigidos a empresas o autónomos, y que además no necesitan negociar con terceros independientes o no exclusivos. Se han descartado las líneas de negocio residuales y cuya representatividad en facturación supone menos de un 10% del total marca.

Alberto Pastor Esteban, CEO de Garlic B2B y profesor de Marketing B2B y CRM en IED.