A primera vista, Jamie Oliver parece un hombre campechano y cercano que hace una cocina sencilla de pocos ingredientes y técnicas básicas (y toquetea mucho la comida). Un hombre poco sofisticado, cuyos inicios fueron en el negocio familiar, un Pub en Essex Inglaterra.
Detrás de esta imagen casi 'naive' está un verdadero visionario del marketing: es un empresario con programas de TV, más de una veintena de bestsellers de recetas de cocina, accesorios de cocina y varias cadenas de restaurantes.
¿Pero eso le hace un gurú? No, lo que le hace un gurú es su manejo de dos estrategias de marketing muy actuales: por un lado el Branded Content y por otro el altruismo e impacto social propio de una Glass Box Brand.
¡Hizo 'branded content' antes de que se hablara del concepto! Ya en 2008 inventó el movimiento ‘Pass It On’ como parte de su concepto de "Ministry of Food" (libro de recetas y programa de cocina con el mismo nombre). La idea era que, si él enseñaba a un grupo de 8 personas a cocinar una receta y ellos a su vez a otras dos personas, en 15 pasos toda una ciudad sabría la receta. Lo reforzó con una pequeña presencia en Facebook donde los participantes documentaban su progreso culinario.
Esto lo ha ido sofisticando y ahora prepara recetas en directo desde sus restaurantes por Instagram, y tiene un canal online ‘Food Tube’ donde sube contenido creado específicamente para dicho canal, entre otras muchas acciones de branded content.
Si lo combinamos con su segunda estrategia de marketing, sus iniciativas sociales, es un caso muy admirable. Desde Ipsos hablamos mucho de las Glass Box Brands (término acuñado por primera vez por Trendwatching) o marcas de caja de cristal. Esta tendencia ilustra cómo los consumidores esperamos que las marcas actúen de una forma responsable hacia la sociedad y aprovechen su privilegiada posición para impactar positivamente en los demás. Esa transparencia de las empresas nos permite ver y demandar marcas más responsables que no buscan solo lucrarse.
Pues bien, esto Jamie lo ha elevado a la enésima potencia y es incansable en sus programas nutricionales, especialmente relacionados con los niños. Ya en 2005 hizo un documental llamado ‘Jamie’s School Dinners’ donde visibilizó la bajísima calidad de la alimentación infantil en los comedores escolares de Reino Unido y tuvo un impacto incluso entre los políticos y la asignación de presupuestos. Ha ido evolucionando estos programas y usa sus 7 millones de seguidores en Twitter para presionar a las altas instituciones. Sus últimas campañas han sido para prohibir la venta de bebidas energéticas a niños y para controlar los anuncios de comida ‘insana’ para el público infantil, con la campaña viral #AdEnough donde sus seguidores, entre ellos muchos celebrities, comparten fotos de ellos tapándose los ojos.
La última campaña se le ha ido un poco de las manos: en #pizzaban pretendía influir en la prohibición de las ofertas de 2x1 en pizzas. En este caso se han incendiado las redes y sus seguidores se han amotinado, señalando además la hipocresía cuando él tiene una cadena de restaurantes italianos que promociona en las redes. Jamie Oliver ha tomado nota y parece estar rebajando esta línea. ¡Rectificar es de sabios!
En cualquier caso, Jamie Oliver nos está dando grandes lecciones acerca del branded content y de las iniciativas prosociales y todo ello con un ánimo final empresarial que no oculta ¡Este es el marketing del futuro!
Por Louise Morrisey, experta en comportamiento del consumidor de IPSOS España