En los últimos años, tanto la normativa como la demanda de una mejor experiencia de usuario por parte del consumidor se han centrado mayoritariamente en la protección de datos. Este movimiento ha dado pie a importantes innovaciones en la direccionalidad en un momento en que los publishers desean recuperar el control de sus datos. Con el fin de resolver las dificultades de la 'pérdida de señal', actualmente los editores disponen de una oportunidad clara para crear y mostrar sus señales de audiencia de forma que cumplan con la regulación, se adapten al futuro e impulsen el rendimiento de los anunciantes.

Audiencias definidas por el editor: una innovación natural

Ya en 2021, Magnite y otras empresas sentaron las bases liderando un consorcio cuyo objetivo era probar e iterar el suministro de segmentos propios de los editores a los compradores. Las audiencias definidas por el vendedor (SDA, seller defined audience) fueron uno de los resultados de la iniciativa global Project Rearc de IAB Tech Lab. A medida que se amplíen las SDA, éstas seguirán impulsando la innovación para hacer frente a la pérdida de señal.

Las audiencias definidas por el vendedor (SDA) ofrecen una metodología para que los editores comuniquen atributos de audiencia propios en pujas OpenRTB sin revelar identidades de usuarios. Las señales de audiencia de primera parte se asignan a taxonomías y se clasifican en cohortes de audiencias; esas ID de audiencias anonimizadas se transmiten a través de OpenRTB a los proveedores intermedios mediante integraciones header bidding existentes en Prebid. Esto permite que los compradores puedan pujar con esas etiquetas a través de los DSP. Actualmente, el sector no tiene prisa por cambiar las prácticas de compra porque el mundo de las cookies de terceros sigue vigente. Sin embargo, estamos convencidos de que, en cuanto estas cookies desaparezcan, los compradores acudirán a los editores para obtener audiencias segmentadas, solución que se afianzará con las SDA.

Una vez creadas, vendrán

El proceso de creación de SDA es similar a la creación de audiencias para transacciones directas: las SDA son únicamente un vehículo conforme con la protección de datos para comunicar esas señales de primera parte al mercado abierto. Como resultado, cuando desaparezcan las cookies de terceros cada vez será más decisiva la precisión de categorización y segmentación de audiencias para atraer demanda. De ahí que crear estas herramientas ahora, o trabajar con aquellos que puedan proporcionarlas, preparará la estrategia de audiencias para el futuro.

Categorización en una taxonomía

En primer lugar, los publishers deben extraer todos los temas de contenido, palabras clave y comportamientos significativos de cada visita a la página e introducirlos en una taxonomía que relacione esas señales con marcas, palabras clave e intereses del usuario. Para ello, pueden utilizar herramientas automatizadas de categorización basadas en el procesamiento del lenguaje natural. El resultado se asigna a la taxonomía de audiencias de IAB Tech Lab, que contiene 1600 atributos demográficos, de intereses y de compra, o la taxonomía de contenidos de IAB Tech Lab, de audiencias basadas en contexto. Tras las recientes conversaciones con una muestra representativa de publishers, Magnite calcula que más del 80% ya utiliza las taxonomías de IAB en alguna medida. Sin embargo, los editores que deseen sacar un mayor partido de sus audiencias más exclusivas (y valiosas) pueden asignar señales a sus propios términos taxonómicos para vender audiencias personalizadas a través de acuerdos directos o PMP, así como en SDA con la aprobación de IAB Tech Lab.

Además, la información contextual que acompaña a una mejor categorización proporciona una alternativa tanto complementaria como legal a la segmentación por comportamiento. Esos mismos datos contextuales pueden combinarse y enriquecerse con información de comportamiento y eventos personalizados, como tiempo de permanencia en la página, número de páginas visitadas y términos taxonómicos personalizados para descubrir más audiencias únicas que vender por la vía que decidan los publishers.

Selección y segmentación de audiencias

Una vez categorizados los datos, es el momento de segmentar audiencias empleando métodos automatizados o manuales. Los métodos automatizados incluyen técnicas de segmentación basadas en el aprendizaje automático; estas técnicas crean audiencias a medida que entran las señales según las reglas predefinidas por el publisher o las áreas específicas en las que la inteligencia artificial detecte una fuerte interacción. Los métodos manuales implican contar con un generador de audiencias exhaustivo en el que los editores puedan probar e iterar combinaciones de variables, así como ofrecer composiciones de audiencias específicas para clientes directos.

Aliciente de innovación

Frente a la potencial 'pérdida de señal', los publishers están reuniendo valiosos datos propios para crear una segmentación de audiencias controlable, que cumpla la normativa y que puedan aprovechar para potenciar su negocio directo y PMP. Las SDA han abierto otro camino para que los publishers moneticen sus valiosos datos propios y, en última instancia, sustituyan el modo en que los compradores solían adquirir estas audiencias con cookies de terceros por un método de segmentación de audiencias respetuoso con la privacidad y controlado por el publisher. Como resultado, mejorando las formas de categorizar, segmentar y seleccionar audiencias, podemos fomentar la mejora de las transacciones directas y abiertas en nuestra monetización publicitaria, lo que favorecerá la estandarización y la diferenciación en la estrategia de audiencias.

Cómo empezar

Los editores necesitan supply-side partners que les proporcionen herramientas y controles que permitan categorizar, conservar y activar sus datos de audiencia con arreglo a la normativa y tanto ahora como, a medida que evolucione el mercado, en el futuro. La categorización automatizada supone la base para el análisis de audiencias, la información contextual y una selección y segmentación de audiencias más inteligente. Si se aprovechan estos conocimientos con herramientas de segmentación de audiencias machine-driven, se puede desbloquear aún más el valor de la audiencia. Los editores que desean aprovechar todo el valor de los datos contratan a SSP como Magnite que proporcionan herramientas exhaustivas de creación de audiencias estrechamente vinculadas con la activación de la demanda. Con un solo partner integrado, los editores pueden ejecutar una propuesta integral en la estrategia de audiencias y monetización en todos los canales.