Se trata de una serie de ficción en clave de humor, emitida en Nitro, protagonizada por un psicólogo que recibe a sus pacientes en un coche (el nuevo Civic) y les da su terapia mientras recorren la ciudad. Tambiéns e puede ver en la web de Nitro y en el canal de YouTube de la marca. La idea original es de Spotless, que ha trabajado con Starcom, la agencia de medios del anunciante.
El pasado mes de febrero el fabricante japonés lanzaba el nuevo Civic, con una renovación bastante palpable sobre todo en el interior de este vehículo perteneciente al segmento C. “Por fuera sigue siendo un referente de diseño deportivo pero por dentro sorprende, es mas amplio, cómodo, versátil, con un maletero muy grande”, explica a Anuncios Elena Gris, directora de marketing de Honda. Con los cambios la marca ha querido que su público crezca, en número y en edad. Y que ya no sea solo un coche dirigido a los jóvenes sino también a las familias. Este reposicionamiento es la razón por la que el anunciante se haya atrevido con una acción de branded content, que según Gris, “más que una acción de branded content, se trata de una acción product content, porque todo sucede dentro del coche”. De hecho, el claim de la serie es “Todo cambia cuando estás dentro”, un paralelismo con la renovación interior del modelo.
Esta acción viene a hacer hincapié en el nuevo posicionamiento del coche, ya que la campaña en medios convencionales que apoya el lanzamiento no se centra en este aspecto.
Por ello, “Psicodriving” le venía como anillo al dedo. “La propuesta nos llegó de Starcom. No tenemos grandes presupuestos y lo tenemos que contrarrestar con mayor creatividad. Nunca nos habíamos planteado una acción de este tipo y estaba hecha a nuestra medida. Nos coincidía con el lanzamiento de la nueva generación del Cívic, con una situación del mercado complicada y con la dificultad de hacer una comunicación de alcance, ya que tenemos un presupuesto limitado”, relata Gris. Según esta directiva cumplía con tres requisitos: “reposicionamiento del target, destacar e innovar”.
Menos ventas, la misma inversión
El mercado de turismos sigue en caída libre, con un descenso en el mes de mayo del 8,2%, que se refleja en un volumen bajísimo, 72.442 unidades, según datos de ANFAC. En el período enero-mayo, se han matriculado un total de 332.811 unidades, lo que significa un retroceso de 7,3%. En el caso de Honda, sus matriculaciones han caído este mes de mayo un 40%. En lo que va de año, este porcentaje es del -35,6%. Según Gris, están vendiendo una cuarta parte que en 2006. Honda invirtió 9 millones de euros en publicidad en medios en 2011, casi lo mismo que en 2010, según InfoAdex. Su mix de medios está bastante repartido: un 35% va a televisión, un 10% a exterior, un 30% a prensa y revistas y un 25% a internet. El presupuesto para la campaña del Civic es de 3 millones de euros aproximadamente.
Además del lanzamiento del Civic, Honda lanzará el CRV en noviembre, al que también ha renovado. El Civic y el CRV son los modelos que más vende esta marca en España.
