Este documental, según explica a Anuncios Roberto Herranz, director de la unidad de negocio Zumos, Yogures y Aguas de Pascual, nace de la idea de querer acercar la marca al consumidor de una forma diferente y original. Con esta campaña, Bezoya, que en el pasado ha contado con Eva González como prescriptora famosa, opta ahora por popularizar más la marca y que el producto sea el protagonista. El documental se emitirá en televisión en cadenas nacionales e irá acompañada de una campaña gráfica, así como actos de relaciones públicas con entrevistas. Al spot se puede acceder tanto a través de la página web de Bezoya (www.bezoya.es) donde está el documental en todas sus versiones como desde YouTube donde se accede al vínculo que explica toda la historia.
Ésta es la primera apuesta de branded content que hace la marca y según este profesional “va a calar mucho en el consumidor” para que “el mensaje que queremos transmitir va a ser entendido perfectamente”.
Herranz destaca también la importancia para la marca del mundo bebé, para el que realizan acciones específicas para ellos. “Este último año hemos tenido una pieza de televisión específica por la importancia que le damos a la penetración en los hogares a través del bebé. Tenemos un target de comunicación más general que podrían ser mujeres de entre 25 y 35 años que pensamos que es un segmento donde podemos potenciar los valores de marca y ser relevantes y, después, el target más senior, a través de acciones más below the line, acciones más concretas y específicas, muy afines a sus necesidades”.
La comunicación que realiza la marca a un target más femenino tiene un mensaje, “quedarse con lo bueno”, que no se ha creado por la crisis precisamente, sino que lo llevamos trabajando más tiempo y creemos que es un mensaje lo suficientemente potente para que gente adolescente o de madre conozca la marca, se familiarice con ella si no la conoce en profundidad y la tenga en casa. Bezoya también colabora con la Asociación Española de Geriatría y Gereontología. (la hidratación corre especial relevancia) en sus conferencias y eventos.
Mercado
Los últimos datos del sector aguas envasadas reflejan una caída de las ventas en el canal horeca al tiempo que aumenta el consumo en el hogar. Según cifras de Nielsen que recoge Alimarket, la caída en horeca fue superior al 10% en 2011. Sin embargo, en la distribución, las ventas crecieron un 1,8% El último informe de IRI, referido al periodo enero-mayo de 2012, señalan un crecimiento del mercado de las aguas sin gas del 2,7% respecto al mismo periodo del año anterior. La marca de la distribución domina el mercado con una cuota del 30,7%. Detrás se sitúan Font Vella (16,9%), Bezoya (11%), Aquarel (7,9%), Lanjarón (5,8%) y Solán de Cabras (6,7%)