Los premios quieren recompensar, según sus promotores, la capacidad de las marcas de generar valor para sus clientes y consumidores. Aparte del gran premio se entregaron galardones en cinco categoría: Banca y Finanzas, en la que ganó la propia ING Direct; Telecomunicaciones, en la que el premio fue para Simyo; Energía y Utilities, donde ganó Repsol; Distribución Alimentaria, en la que el premio fue para El Corte Inglés, e Internacional, en la que fue galardonada Mastercard.
Los premios (salvo el de Internacional, votado por los empleados de la empresa en todo el mundo) tienen como base los datos del llamados Índice de Generosidad de Marca, que se presentó en el mismo acto y que fue definido como “el primer estudio cualitativo y cuantitativo que analiza y monitoriza la capacidad de generar valor por parte de las empresas a la sociedad”. El estudio fue realizado por Ipsos y sus revelaciones fueron las que animaron a la compañía a entregar estos premios. “Los resultados del estudio”, señaló Rafael González Montejano, director general de Affinion International España, “han sido tan asombrosos que quisimos premiar a aquellas empresas a las que la población en su conjunto percibe como más generosas”.
El Índice de Generosidad de Marca permite, según indica en nota de prensa, “establecer comparaciones entre entidades concretas de un mismo sector, ayuda a entender las dimensiones y los atributos que definen a una marca ‘generosa’ y posiciona a las entidades en un contexto relativo frente al conjunto del sector”.
El estudio ha tenido una fase cualitativa que consistió en entrevistas a directores de marketing de empresas de los sectores investigados y otra cuantitativa realizada a través de una encuesta a 1.350 consumidores. De ese trabajo se extrajeron veinticuatro rasgos de marca y empresas que contribuyen a la creación de valor según el consumidor, los cuales se agruparon en cinco dimensiones básicas: valor proyectado de marca, valor social proyectado, valor proyectado de comunicación, valor proyectado de producto y valor proyectado de recompensa.