El estudio identifica, en primer lugar, cuáles son las marcas que la población vincula al ámbito deportivo y cómo de fuerte es esta asociación (se han omitido las marcas de equipamiento deportivo). En el caso del fútbol, la primera es BBVA (87,9%); en el baloncesto, Regal (59,5%); en tenis, Rolex (64,1%); en ciclismo, Movistar (53,4%), y en motor, Santander (85,7%).
La investigación también analiza cuáles son las marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos. Por ejemplo, Adidas, Bwin y Fly Emirates son las marcas más vinculadas con el Real Madrid, mientras que Qatar, Nike y Unicef se relacionan con el FC Barcelona. En cuanto a la Selección Española, Adidas, Cruzcampo y Coca-Cola son las marcas más citadas.
Por último, se ha investigado cuáles son los deportistas más asociados a algunos deportes. En este sentido destacan Rafa Nadal, a quien el 99,7% de los encuestados identifica con el tenis, entre los españoles, y Lionel Messi (96%), con el fútbol, entre los extranjeros.
El estudio ha sido realizado por SPSG, la compañía que creó Carlos Cantó tras su salida de IMG. Cantó se ha incorporado recientemente como vicepresidente a Lagardere Unlimited, la empresa centrada en deportes, ocio y media del Grupo Lagardere (Elle, Paris Match, Relay, Anaya, Hachette, Europe 1, etcétera). El estudio se inspira en el que él propio Cantó dirigía en IMG, aunque se han introducido varios cambios: se han incluido nuevas preguntas, se ha ampliado al muestra a 600 personas, Sevilla se ha unido a Madrid y Barcelona y el estudio ha pasado a articularse en torno a 3 índices (los citados Sponsorship Awareness Index, Property Sponsorship Association Index y Athlete Marketable Potentiality Index).
La investigación se realizó a finales de diciembre de 2013 y principios de enero de 2014, y sus resultados se presentaron en una reciente conferencia sobre patrocinio celebrada en Esade Madrid.