A través de una apuesta arriesgada de Ogilvy & Mother Publicidad, la agencia creativa responsable de la campaña, la marca logró crecer y ganar cuota en un mercado maduro y recuperar consumidores de su core target.
Inspirados en el claim de la marca “Hecho con tus sueños”, la marca apostó por crear una nueva canción original basada en los más de 7.000 sueños que los consumidores de Suchard habían ido compartiendo a través de su página de Facebook. La canción, compuesta e interpretada por el grupo español Maldita Nerea, se convirtió en la protagonista de la campaña de Navidad.
En torno a esta canción se articularon el resto de los elementos de la campaña de comunicación, a la que se dotó de un aspecto solidario en unas navidades especialmente complicadas en lo económico en España. A través de soportes como iTunes o Spotify, los ciudadanos podían descargarse la nueva canción y todos los beneficios generados fueron destinados a la ONG Banco de Alimentos de Madrid, para ayudar a soñar en navidades incluso a los que más lo necesitan.
La campaña combinó acciones en soportes tradicionales como televisión o radio con medios digitales como Facebook, publicidad en Spotify y YouTube.
Resultados de la campaña
El resultado más directo fue un incremento en las ventas de un +3,1% en un mercado maduro y estancado donde incluso las marcas de distribución decrecieron. Suchard consiguió ganar 2 puntos de cuota y también mejorar su imagen de marca, ganando 14 puntos en Valor de marca y 5 puntos en Salud de marca
Además, mediante una inversión publicitaria muy ajustada se lograron:
- Más de un millón de visitas del videoclip y el anuncio en YouTube.
- Duplicar el número de fans en Facebook, con un incremento de 101.000 fans.
- Una recaudación a través de las descargas de la canción de Maldita Nerea 'Hecho con tus Sueños' equivalente a 75.000 platos de comida destinados al Banco de Alimentos de Madrid.
Además, con esta campaña se sentaron las bases de una nueva plataforma de marca basada en el territorio de los sueños y apoyada en la música, que ha tenido continuación en las pasadas Navidades.
Este caso ha sido realizado por Julián Villanueva, profesor de Dirección Comercial de IESE
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