La inteligencia artificial fue una de las grandes protagonistas del II Foro de Marketing, celebrado ayer y organizado conjuntamente por Anuncios y MarketingNews. Sin embargo, entre las numerosas reflexiones sobre tecnología, transformación y nuevas exigencias del negocio, hubo una idea que cobró especial fuerza: la creatividad sigue siendo fundamental para que las marcas consigan diferenciarse y conectar con sus consumidores.

La segunda edición del encuentro reunió a más de 300 profesionales de la industria, entre representantes de anunciantes, agencias creativas y de medios, medios de comunicación, institutos de investigación y el ámbito corporativo. Una jornada que volvió a llenar el auditorio y que sirvió para reflexionar sobre un sector en el que las reglas están cambiando a gran velocidad.

En la apertura del foro, Esther Valdivia, CEO de Publicaciones Profesionales, editora de las dos cabeceras organizadoras, resumió el espíritu del encuentro con una afirmación: “El futuro no llega, se construye”.

Valdivia destacó el momento de profunda transformación que atraviesa el sector, marcado por la aceleración tecnológica, las nuevas exigencias de los consumidores y la creciente presión sobre los resultados. En su intervención puso el foco en la evolución del papel del director de marketing, que debe desenvolverse en un entorno dominado por los algoritmos, la medición y la necesidad de generar crecimiento, sin perder de vista la creatividad, el talento y la capacidad humana de emocionar. También destacó que los directivos participantes en el encuentro gestionan conjuntamente más de 300 millones de euros de inversión publicitaria.

La jornada dejó numerosas conclusiones sobre las nuevas responsabilidades de los CMO, su relación con los CEO, la integración de la inteligencia artificial y la necesidad de vincular cada vez más estrechamente las decisiones de marketing con los resultados empresariales.

El CMO, el gran defensor de la diferenciación

¿Estamos realmente en el mejor momento de nuestra industria? Con esta pregunta como punto de partida, Sergio García, director de estrategia de Jungle, planteó una aparente contradicción: mientras los directores de marketing disfrutan de una confianza sin precedentes por parte de sus CEO, solo el 15% de estos últimos califica con un sobresaliente su desempeño.

Bajo el título Estamos en el mejor momento de nuestra industria, García explicó que esta paradoja responde a las crecientes expectativas sobre el papel del CMO. Los responsables de marketing ya no deben limitarse a impulsar las ventas, sino contribuir a transformar las organizaciones, conectar la estrategia con su ejecución y construir marcas capaces de diferenciarse.

Una misión especialmente relevante ante el avance de la inteligencia artificial, que amenaza con generar contenidos cada vez más homogéneos. Para García, esta tecnología debe utilizarse no solo para mejorar la eficiencia, sino también para crear valor, innovar y desarrollar nuevas oportunidades de negocio. En un entorno en el que cada vez resulta más fácil hacer lo mismo que la competencia, la capacidad de diferenciación se convierte en la principal ventaja competitiva que el CMO debe defender dentro de las organizaciones.

Entender al consumidor

La necesidad de combinar visión estratégica y capacidad de ejecución también estuvo presente en la mesa redonda protagonizada por los responsables de marketing de Hyundai, Elena Gris; Revolut, Jon Otaegui; Procter & Gamble, Erika Gamero, y Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón, moderados por Felipe Romero, responsable de tendencias en The Cocktail.

¿Qué están haciendo ahora que no hacían antes?, les preguntó Felipe Romero.

“Hemos acelerado la escucha y apoyamos a nuestras marcas para que participen en la conversación”, declaró Gamero.

“Hemos tenido que especializarnos y entender cómo funciona la IA en el proceso de compra, lo que está haciendo que trabajemos de manera más transversal, con área experiencia de cliente y comercial, alimentando la IA hacia donde nosotros queremos llevarla”, apuntó Gris.

Por su parte, Fernández de Alarcón aportó dos cosas diferentes que están haciendo: “Nos preguntamos qué hay detrás del consumo, de las decisiones, no tanto para lanzar producto como para afinar dónde está el valor y, de ahí deriva el segundo aspecto: estamos viendo cada vez más valor en juntarnos con la gente en el mundo real”.

Una idea que también reforzó Otaegui, cuando señaló como una de las novedades aplicadas el aterrizaje del banco también en el terreno físico porque, una propuesta que salió de “entender al consumidor y comprobar que faltaba contacto humano”.

Las nuevas obligaciones de transparencia de la publicidad creada con IA

David Lahoz, consultor y experto en IA, centró su intervención en las implicaciones del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial para anunciantes y agencias, especialmente en las obligaciones de identificación de contenidos generados o manipulados mediante esta tecnología.

Explicó las exigencias de etiquetado visible para los consumidores y de incorporación de marcadores digitales legibles por máquina, así como las dificultades para mantenerlos durante los procesos de producción y distribución de las campañas.

También advirtió de que los incumplimientos pueden conllevar sanciones de hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual. Como principales recomendaciones, planteó revisar las políticas internas de utilización de IA, exigir garantías a los proveedores tecnológicos y formar a los equipos para evitar riesgos legales y reputacionales.

Reivindicar el papel del director de marketing en el crecimiento del negocio

El futuro del director de marketing pasa por asumir un papel más estratégico en las organizaciones, con responsabilidades que vayan más allá de la construcción de marca y abarquen también las ventas y la experiencia de cliente.

Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa redonda en la que participaron Enrique Moreno (director de marketing de Vithas), Javier Vilar-Sancho (director de marketing de Cervezas Alhambra), Fran Rionda (director general de marketing corporativo Alsea y presidente de la AEA) y Beatriz Navarro (directora de marketing de Renault y presidenta de AMKT), moderados por Mª José Romero, CEO de Tangity NTT Data, que estuvo centrada en la transformación del CMO y su capacidad para impulsar el crecimiento empresarial.

Beatriz Navarro defendió que los responsables de marketing deben tener capacidad de decisión sobre las principales palancas del negocio, desde el producto y el precio hasta los canales de distribución. “Yo siempre digo que el 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto”, afirmó. También insistió en que las compañías podrán externalizar determinadas tareas, pero no el conocimiento de la marca y del cliente: “Se puede externalizar la ejecución, pero nunca vamos a poder externalizar el criterio”.

Fran Rionda reivindicó una mayor presencia de marketing en las decisiones empresariales. “Yo no quiero autonomía en las decisiones importantes. Quiero que mi CEO esté conmigo tomando esa decisión”, señaló. También cuestionó las inversiones tecnológicas que se realizan sin una reflexión previa sobre su utilidad y defendió la necesidad de recuperar el protagonismo del CMO en los comités de dirección.

Javier Vilar-Sancho destacó la importancia de que las inversiones en marketing se traduzcan en resultados de negocio y defendió el valor del criterio humano frente a la inteligencia artificial. A su juicio, esta tecnología puede ayudar en el análisis, la estrategia y la creatividad, pero las decisiones relevantes deben permanecer en manos de las personas: “El decisor final tiene que ser la persona”.

Por su parte, Enrique Moreno puso el acento en la necesidad de replantear las estructuras organizativas para favorecer la convergencia entre marketing, ventas y experiencia de cliente. “La IA en silos no funciona”, advirtió, defendiendo un modelo en el que el CMO actúe como orquestador del crecimiento y disponga de mayor capacidad de decisión dentro de la compañía.

Consejos para tener éxito como CMO

En una divertida y franca conversación mantenida entre Gabriel Ladaria, director de marketing de ING, y Paco Recuero, senior marketing director de Suntory Global Spirits Iberia, con Pepe Chamorro, ejecutivo en marketing, comunicación y tecnología, los CMO pusieron contexto al hecho de que, en la actualidad, el tiempo de permanencia de un director de marketing en su puesto se ha reducido de 4 a 2,6 años. Dato extraído de un estudio realizado a escala global entre más de 16.000 profesionales de este ámbito.

Además, cada uno aportó los que considera factores fundamentales para sobrevivir y tener éxito como CMO.

“Tu vida es mucho más fácil como CMO cuando tu equipo es brillante; decide cuál tiene que ser tu equipo, centra todos tus esfuerzos en que entienda el negocio y pónselo fácil”, dijo Ladaria.

“Conocimiento del negocio, creatividad por encima de todo, dar la posibilidad de poner en práctica esa creatividad y rodearte de un equipo que tenga espíritu crítico. Si no hubiera sido por mi equipo, los los fracasos hubieran sido muchos”, apostilló Recuero.

El marketing español, entre la creatividad y la velocidad

La creatividad, la capacidad de innovación y el aprendizaje de otros mercados protagonizaron la mesa redonda moderada por Carlos Ruiz, director de Anuncios.com, en la que participaron Úrsula Mejía, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola, recién incorporada al cargo tras su etapa en Reino Unido, y Miguel Ángel Pascual, director de marketing de Pernod Ricard, que asumió esta responsabilidad el pasado verano después de varios años en Asia.

Mejía destacó la singularidad del sector español por la estrecha relación entre anunciantes, agencias y medios, así como por su talento creativo. “Creo que es algo que se puede exportar mucho más”, señaló sobre la creatividad española. Sin embargo, apuntó que España tiene recorrido en innovación de producto y medios, y defendió trasladar esa creatividad a toda la actividad de las marcas. De su experiencia británica destacó el dinamismo emprendedor y la capacidad para generar nuevas experiencias de marca.

Por su parte, Pascual coincidió en la excelencia creativa española, pero identificó la velocidad como una de sus principales asignaturas pendientes. “Creo que en España tenemos los mejores creativos del mundo”, afirmó, aunque advirtió de la necesidad de anticiparse a las tendencias y experimentar más, siguiendo el ejemplo de los mercados asiáticos.

Ambos abordaron también la relación entre las estrategias globales y su adaptación local. Mientras Mejía defendió la importancia de conciliar ambas dimensiones mediante el diálogo y el conocimiento del consumidor, Pascual reivindicó aprovechar los recursos internacionales para generar impacto en España, apoyándose en los datos para evaluar las decisiones.

La valentía de las marcas fue otro de los asuntos tratados. “Ser valiente en equipo”, resumió Mejía, subrayando la importancia de contar con colaboradores y equipos alineados.

Pascual, que recordó la campaña Tenemos que vernos más, de Ruavieja, insistió en que las decisiones aparentemente arriesgadas deben justificarse por su impacto en el negocio: “Tenemos que ser capaces de convencer de que lo que hacemos no es por valentía, sino que es por negocio”.

Compiladores, el reto del marketing a futuro

La jornada finalizó con la intervención de Aleix Valls, managaing director de Jungle WeAi, quien consiguió poner a la audiencia en una carrera hacia el futuro.

Matemático de formación, este profesional aseguró que “llevamos cuatro años con la IA generativa y no hay nada que haya cambiado tanto” para señalar que el reto del marketing a futuro es construir compiladores, “que es lo que va a permitir cambiar el status quo de la función del marketing en los próximos años”.

Por expresarlo en lenguaje computacional: crear herramientas que conviertan el código de alto nivel en código ejecutable de bajo nivel y que permitan identificar y abordar los errores, y crear aplicaciones para la ejecución.