Nueva York, una vez más y a pesar de su ritmo trepidante, me ha hecho reflexionar. La Gran Manzana, el principal foco del marketing y de la comunicación, con un ejemplo tras otro, me ha recordado el carácter perenne de las marcas y su necesidad de constante adaptación al mercado. La evolución del dinámico panorama marquista es cada vez más rápida y muchas de las marcas que hace sólo dos años me sorprendían han dejado de hacerlo, fundiéndose entre las demás de su categoría y perdiendo su carácter único y diferenciador.

Sin embargo, lo que me ha sorprendido más en este viaje han sido los impresionantes avances en el diseño de entornos comerciales que inundan las calles de Nueva York y mantienen al viandante en un continuo estado de asombro. Las tiendas, de esta forma, se han convertido en algo más que puntos de venta, en excelentes herramientas de comunicación con capacidad para generar, además de beneficios, intensas experiencias de marca, y ganarse el favor del público. Las fusiones, adquisiciones y el crecimiento de los bancos han revolucionado el panorama marquista financiero. Los bancos no han tardado en cambiar drásticamente su imagen ni en renovar totalmente sus sucursales, estrategias que han incidido directamente en la cuota de mercado y popularidad de sus marcas. El liderazgo de Citibank, hasta hace poco la marca financiera estrella de la Gran Manzana, se ha visto nublado por la intensa presencia de marca y el gran potencial en retail de Chase, que además se ha apoderado del color que caracterizaba a Citibank, el turquesa. Bank of New York, Fleet Bank y las ya mencionadas Chase y Citibank eran hasta hace poco las únicas alternativas financieras de Nueva York. Sin embargo, el abanico de opciones es hoy mayor y varias marcas como Wachovia, de fuerte presencia pero con todavía un largo camino por recorrer, Bank of America o National Valley están apostando fuertemente el mercado neoyorquino. A través de nuevas tecnologías, sucursales más amplias, iluminación nocturna y multicanalidad, estas marcas ofrecen una experiencia más cercana y están obligando al resto de los competidores a renovarse radical y rápidamente. En la industria textil, los clásicos siguen al alza, aunque destaca la ralentización de marcas históricamente muy fuertes en el mercado neoyorquino, como Gap, Old Navy o Banana Republic, que se ven amenazadas por nuevas firmas con impresionantes sistemas de retail como Club Mónaco, American Apparel, Bebe, Zara o H&M. En retail, un referente es sin duda la tienda de Prada del barrio del Soho. La calidad de los materiales, la textura de las telas y tapices, la singularidad de cada esquina y un original diseño hacen de ésta un santuario del diseño y de la comunicación corporativa.

Madera oscuraPero la marca más revolucionaria ha sido, sin duda, Abercrombie & Fitch, un destino clave si buscamos tiendas que nos sorprendan. Extraña encontrarse en la Quinta Avenida con enormes escaparates totalmente cerrados con madera oscura, pero todavía bloquea más cuando modelos impresionantes y casi desnudos dan la bienvenida a quienes acceden al establecimiento. Altísimos techos, estridente música tecno a todo volumen, colores oscuros, poca luz y muchísima gente en estado de excitación crean un ambiente que, por un momento, hacen dudar al cliente de si está en una tienda o en una discoteca. Zara, la marca española más global, cuenta con emblemáticos establecimientos en Nueva York y está llevando a cabo una significante estrategia de crecimiento en retail, sin embargo todavía tiene mucho camino por recorrer para alcanzar a H&M en cuanto a visibilidad, comunicación de marca e impacto de la marca en los consumidores. En el sector alimentario se observa una tendencia creciente hacia los hábitos saludables y la vida sana, con una proliferación de restaurantes de comida rápida y aspecto más saludable. Cosi, que ha renovado recientemente su marca, incluye en todos sus restaurantes un fogón que da sensación de uniformidad entre sus distintos establecimientos y transmite a sus clientes el concepto de “hecho en casa”. Siguiendo en la línea sana, destaca Jamba Juice que, con una proliferación similar a la de Starbucks, está cubriendo la ciudad con sus establecimientos. La cadena comercializa zumos y batidos para llevar y, sobre todo, ofrece una imagen divertida y de vida sana que casa a la perfección con la tendencia al cuidado del cuerpo y con el trepidante ritmo de vida de las grandes urbes. Starbucks, el icono norteamericano presente en cada manzana neoyorquina y que también se está apropiando de las mejores esquinas de las ciudades europeas, ha pasado de ser un lugar innovador a formar parte del paisaje comercial. Su marca, tan omnipresente, necesitará seguir innovando para mantener su carácter trendy y categoría premium. Otro descubrimiento en mi búsqueda de marcas ha sido WholeFoods, distribuidor líder en comida orgánica y natural. Posicionándose en el segmento alto, WholeFoods apuesta por un producto sano y de calidad ofrecido con un servicio rápido, eficaz y personalizado. En su establecimiento de Union Square más de treinta cajeros se ocupan de dar un excelente servicio a sus clientes y se aseguran de que no pierdan esperando colas su preciado tiempo.

Fresh Direct es un servicio on line de entrega a domicilio de comida y productos frescos a precios muy competitivos, en palabras de ellos, “mayor calidad a menores precios.” Fresh Direct, a pesar de no disponer de establecimientos físicos en la ciudad, goza de una gran presencia en la ciudad gracias a que los camiones que distribuyen sus productos actúan como carteles móviles. Una solución sencilla y barata para un problema caro. Otra empresa que buscando soluciones innovadoras ha ganado la batalla al líder, Blockbuster, ha sido Netflix, un servicio de alquiler de películas que cada semana entrega a domicilio las que sus clientes han solicitado vía internet. Después de verlas, éste, sin límite de tiempo ni coste del envío las manda por correo depositándolas en un buzón o llevándolas a la oficina de correo más cercana. Alquiler por horasSiguiendo con los alquileres, pero ahora de coches, un concepto rompedor es, definitivamente, Zip Car. Este innovador modelo de negocio permite a sus socios, mediante un sistema de tecnología Wifi, alquilar los vehículos por horas, de forma rápida y casi en cualquier calle de la ciudad. Sólo hay que hacer el encargo por teléfono aproximadamente diez minutos antes y colocar la tarjeta de socio en el parabrisas del coche para que se abran las puertas y poder disponer del coche. Alquilar una hora cuesta 8,50 dólares y todo el día, 65 dólares. Hablando de retail, no puedo cerrar este artículo sin mencionar la tienda Apple Store de la Quinta Avenida. Este deslumbrante establecimiento que se ha convertido en visita turística obligada, sumado al éxito del Ipod y el Iphone, hacen de Apple una de las marca más fuertes y valiosas a nivel mundial. Superando los tradicionales medios publicitarios y las nuevas tecnologías, los establecimientos físicos destacan como herramientas diferenciadoras de las marcas, capaces de materializar atributos y de ofrecer al consumidor una experiencia de marca perceptible por los cinco sentidos. Asimismo, vemos que con creatividad se pueden buscar alternativas de exposición de marca. Una vez más corroboro las ventajas de viajar y descubrir las tendencias que se imponen en otros mercados y que, con el tiempo, llegarán al nuestro. Un billete de avión, ojos muy abiertos y humildad para aprender son hoy, en mi opinión, algunas de las claves para quienes tratan de hacer crecer su negocio. Gonzalo Brujó Consejero Delegado Interbrand