Llevaba bastante tiempo queriendo escribir un artículo acerca del hombre como animal digital: ¿qué otro mamífero  se relaciona con sus amigos en Facebook, llama a través del móvil en lugar de a gritos, lleva su agenda en la Blackberry y consigue alimentos haciendo el pedido en la web de Mercadona?

Pero al final se me ha adelantado una película de animación que lleva hasta el máximo el concepto del animal digital: en WALL-E, los humanos llevan 700 años viviendo a bordo de una nave espacial (tras haber contaminado la Tierra hasta volverla inhabitable) y viven tumbados en hamacas flotantes que hacen que caminar sea innecesario. Frente a sus ojos está presente en todo momento una pantalla holográfica a través de la cual realizan todas sus interacciones y la comunicación cara a cara ha desaparecido: ¿por qué acercarse a hablar con alguien cuando puedes verle y oírle inmediatamente con sólo pulsar un botón? El escenario de WALL-E es un poco aterrador y confío en que sigamos andando y hablando en persona durante muchos años. Pero, volviendo al presente, creo que tenemos ante nosotros una variable de segmentación que tiene una importancia enorme: se trata de lo que podríamos llamar la “actitud digital”. Hoy se habla de “nativos digitales” y de “inmigrantes digitales”, pero podemos ir mucho más allá en la segmentación. Existen múltiples subespecies, que van desde el aficionado hasta la verdadera “bestia digital”, que nada más despertarse coge la BlackBerry para leer los e-mails enviados desde la costa oeste y entra en Twitter para contar al mundo qué tal ha dormido, desayuna viendo videos en Youtube y va al trabajo escuchando los últimos podcasts descargados en su iPod… o no, ¿para qué salir de casa pudiendo conectarse a la oficina por wi-fi desde el sofá?. ¿Cómo llegar a estos animales digitales (entre los que me cuento)? Desde luego no va a ser a través del spot en prime time, cuando están escribiendo en su blog mientras chatean con varios amigos. No quiero entrar de nuevo en la habitual comparación de medios tradicionales frente a nuevos medios, ni lanzar frases categóricas e irreales del tipo “la TV ha muerto”. Cada medio tiene su hueco y sus funciones. Pero si tenemos en cuenta la actitud digital como variable de segmentación clave, conseguiremos que nuestro marketing se ajuste mucho mejor al comportamiento real de cada tipo de consumidor. Esto es, en otras palabras, eficacia: en los próximos años no podremos hacer marketing eficaz sin valorar la actitud del target hacia la interacción digital. En tiempos de recesión, la eficacia se convierte en el objetivo indiscutible del marketing, relegando a otros aspectos que se valoran más en momentos de abundancia. Si tu target incluye animales digitales, más vale que tu marketing se adapte en consecuencia.