Las empresas modernas operan en la Economía de la Atención. Esta es una frase utilizada para dar a entender que la atención del consumidor es el recurso más valioso y que captar dicha atención es más difícil que nunca hoy en día. Por término medio, los consumidores están expuestos actualmente a entre 1.000 y 2.000 mensajes de marketing y publicidad cada día . Está claro que si los mensajes quieren tener alguna probabilidad de causar impacto entre toda esta saturación de información, deben ser presentados de una manera profesional, ser precisos y dirigirse al consumidor a través del canal más apropiado.

Para muchas empresas el canal preferido sigue siendo el correo directo. No cabe duda de que en un momento de incertidumbre económica el correo directo representa un medio de comunicación con los clientes reales y potenciales de probada eficacia y efectivo respecto a costes. Un reciente estudio de Pitney Bowes contempla la opinión de los consumidores en Francia, Países Bajos, Suecia, Italia, España y Alemania. La encuesta pide a los consumidores que elijan entre una lista de sectores verticales y que identifiquen los tres sectores que, en su opinión, generan el correo directo más efectivo.Los resultados en España generan una interesante comparación con los resultados medios en el resto de los países encuestados. Parece que hay un acuerdo aparente en estos territorios europeos acerca de qué sector crea el correo directo más convincente. El sector bancario está atravesando por su período más difícil en muchos años y sería lógico pensar que la confianza del consumidor en este sector podría estar en su peor momento. Sin embargo, ocurre lo contrario. Los consumidores reconocen y respetan el esfuerzo y la inteligencia que los bancos están dedicando a la comunicación con los clientes. Los propios bancos están sometidos a una presión enorme y se enfrentan al doble desafío de contener la deserción de clientes al tiempo que intentan aumentar el número de productos que adquiere cada cliente. Aquí estamos viendo a los bancos utilizar los canales de comunicación existentes de una manera más dinámica, por ejemplo, incluyendo mensajes de marketing en los extractos de cuenta (el tan comentado fenómeno «transpromo») o siendo más creativos en el uso del color. Obviamente, los consumidores europeos, y en particular los españoles, están reconociendo dicha inteligencia empresarial. El marketing directo del comercio minorista también tiene una posición relativamente fuerte entre los consumidores españoles. Es interesante destacar que en Europa en general el marketing directo llevado a cabo por los supermercados se reconoce como el más efectivo. De nuevo, esta es una reacción derivada de la intensa competencia del sector. Los supermercados han abogado desde hace tiempo por los programas de fidelización y el correo directo es normalmente el mecanismo utilizado para la entrega de cupones de descuento y las ofertas de precios. Es obvio que este hecho influye en la opinión del consumidor que está a la espera de la llegada del correo y llega a desearlo y a agradecerlo. El respeto del consumidor español por el marketing del supermercado se queda un poco rezagado con respecto a otros territorios europeos; tal vez se trate de una llamada de atención para que los operadores españoles no se confíen. Los grandes almacenes también obtienen una valoración especialmente positiva entre los consumidores españoles. Esto nos lleva a una interesante observación de las diferencias culturales y nos sugiere más bien que los españoles cada vez están más pendientes de las tendencias y la moda, una etiqueta que se aplicaba en mayor medida a los consumidores franceses e italianos. El correo directo puede ser una herramienta muy eficaz para el sector minorista, pero solo para aquellos que estén dispuestos a invertir en análisis de datos a efectos de hacerse con una visión holística de sus clientes. El acierto al dirigir promociones y productos específicos a ciertas personas en determinadas regiones geográficas puede atraer al público a sus tiendas. Y no solo eso, el correo es un vehículo de eficacia probada para alentar a los consumidores a que visiten los sitios web.De hecho, dada esta interacción entre el correo directo en formato impreso y el tráfico web, los resultados para las compañías de Internet contribuyen a una lectura sorprendente. Está claro que en los inicios de la Web y el correo electrónico, la opinión de los consumidores y analistas predecía tiempos difíciles para el correo tradicional y un futuro meramente digital. Esta sustitución no se ha producido y está lejos de hacerlo. De hecho, está demostrado que los consumidores con conexión de banda ancha reciben más correo impreso que los hogares no conectados. No obstante, puede parecer que las compañías de Internet son bastante lentas a la hora de aprovechar todo el potencial del marketing multicanal. Con ello no queremos decir que algunos de los principales participantes en la Web no hayan adoptado el correo tradicional como canal de comunicación. Compañías como eBay y Amazon abogan por el marketing por correo y reconocen el impacto de las campañas de medios combinados. Pero en opinión de los consumidores españoles, todavía queda margen para mejorar. Aparte de los bancos, el resto de la comunidad de servicios financieros (seguros, tarjetas de crédito) no está consiguiendo atraer a los consumidores con su actividad de marketing directo. El sector de tarjetas de crédito está empezando a distanciarse de las campañas de correo masivo con las que se le asociaba para adoptar un enfoque más meditado y selectivo. El sector todavía tiene que recorrer un largo camino para desprenderse de su imagen de campañas de correo masivo, pero los consumidores españoles están por delante del resto de Europa en su apreciación del esfuerzo inicial que se está llevando a cabo.El sector de seguros también se enfrenta a un enorme desafío de marketing con la aparición de aseguradoras en línea y de prominentes cadenas minoristas que están entrando en el mercado. A partir de los resultados de la encuesta, resulta aparente que aquellas empresas que busquen mejorar la sofisticación e impacto de sus campañas de marketing pueden llegar a destacar como claros líderes en lo que, de otro modo, sería un mercado medio.En opinión de los europeos, el gobierno y las autoridades del sector público municipal tienen el marketing directo menos efectivo. En este caso, el reto consiste en utilizar el marketing para garantizar una buena acogida de los servicios locales y despertar el interés de los consumidores por los servicios municipales. Sin este compromiso de los ciudadanos, las autoridades locales y los organismos del gobierno se enfrentarán a críticas por derrochar fondos y por dirigir erróneamente las inversiones hacia áreas en las que no son necesarias. El sector público tiene un largo camino que recorrer en términos de generar un marketing efectivo bajo un estricto control presupuestario, pero el sector debe ser lo bastante inteligente para aprender las lecciones de los pensadores de vanguardia del entorno empresarial.No cabe duda de que el correo directo sigue siendo el componente clave de la combinación de medios, especialmente en los difíciles tiempos económicos actuales. Conseguir que los mensajes tengan calado no es una tarea fácil dado el volumen abrumador de comunicaciones de marketing que reciben los consumidores a diario. Los consumidores españoles reconocen claros ganadores y perdedores entre los diferentes sectores verticales con los que se comunican.En verdad, existe tecnología para posibilitar que empresas de todos los tamaños creen y envíen mensajes precisos y personalizados que causen un impacto real y generen una reacción. Aquellos que no están situando su marketing al nivel necesario, en breve se van a quedar sin excusas.