Ya tenemos investigación de cómo actuarán los consumidores frente a la crisis en los próximos cinco años. Al menos en Inglaterra. The Futures Company ha elaborado un completo informe en el que determina los índices de ansiedad de los consumidores en una escala que va de los Plácidos a los Aterrorizados. En cualquier caso, queda claro que la casi totalidad de la población ha decidido, seriamente, cambiar actitudes y comportamientos hacia un consumo más racional e inteligente. Incluyendo en ello lo ético y el medio ambiente.

Anunciando en tiempos de recesión De hecho, ya existía literatura sobre estos cambios, fruto de recesiones anteriores. El libro Advertising during a recession de Biel & King, ofrece algunos datos muy interesantes: 1. En recesión todas las marcas sufren una reducción de su ROI, pero su futuro es muy distinto en función la continuidad o no de su share of voice. 2. La estadística demuestra que las compañías que reducen su inversión en tiempos de crisis pierden participación de mercado cuando esta acaba, mientras que aquellas que los mantienen o aumentan, ganan market share con un promedio de 0.5 puntos en adelante. La conclusión es evidente, mantener la inversión nos prepara para el futuro.¿Qué debemos hacer? Puede suceder que no dispongamos del mismo presupuesto que en situaciones anteriores, y es en ese momento cuando no debemos olvidar lo más importante: construir marcas fuertes es nuestra única posibilidad. Ahora más que nunca: Debe ser tu marca la que se ajuste a los valores en el cambio de actitudes, de percepción del valor. Así que, primero, analiza la compañía y la salud de tu marca. Si no dispones de la información, investiga. Es mejor invertir en busca de información que gastar en el lugar equivocado. Controla la sinergia de todas las comunicaciones de la empresa. Se corporativo. Normaliza las herramientas on line y off line. Que todo lo que salga de tu compañía sea branded. Centra el esfuerzo de marketing en tus marcas clave. Deja a las demás nadar o sobrevivir. Anticípate a la competencia. Bajar los precios es un último paso que podría ser seguido también por la competencia. No olvides los márgenes. Utiliza las promociones. Pero que mantengan los valores de la marca. Dedica especial esfuerzo a apoyar a la red de ventas (…y a su modo de comunicarse) y al control financiero con la poderosa distribución, que siempre intentará explotar su posición dominante. Y finalmente, los tres aspectos clave: -- mantén el contacto con tus consumidores. Premia su lealtad. -- controla, con un cuidado muy especial, tu inversión en medios. Revisa la segmentación de tu target. Tantas veces como sea necesaria. -- y… exige la mejor creatividad. Creatividad que haga sentir a tu público objetivo que compartes y entiendes sus necesidades, que eres la mejor opción para permanecer en la short list de sus nuevos valores. Creatividad. Creatividad. Ahí es donde converge la esencia de nuestro trabajo. Y mientras todo esto ocurre, ve preparándote. Porque los árboles de la crisis financiera no nos dejan ver el bosque de la crisis energética. La auténtica crisis que está a la vuelta de la esquina: cuando en 2010 demanda y oferta de crudo se igualen. O dentro de veinte años, cuando se agote el petróleo. Hay que estar preparados para entonces. Para el nuevo cambio de modelo porque, en definitiva, lo que hacemos es responder a las necesidades del modelo existente. Pero este tema, por lo substancial, será motivo de otra “columna”.