La crisis económica actual va a dejar sin duda una huella duradera en la forma de manejar los negocios de ahora en adelante y será con toda probabilidad un catalizador como nunca ha habido del cambio en la industria publicitaria. Y tendríamos que estar preparados para ello.

En una crisis económica, la reducción del gasto publicitario es inevitable y necesaria en tanto las compañías se adaptan, como las especies según Darwin. El entorno actual no es una excepción. Sabemos con certeza que en pasados periodos de recesión la publicidad se ha visto afectada en una cuota mayor de lo que le habría correspondido. En esta ocasión, mientras los recortes en publicidad ya han comenzado, el impacto va a ser más profundo y duradero. En tanto duren los recortes, los brand managers comenzarán a decirse “mi gasto en publicidad en realidad no estaba ayudando a construir mi marca en la forma en que antes lo hacía, y cuando lo he eliminado, nada malo ha pasado”. O al menos, “nada tan malo como era de esperar”.Uf. En esta ocasión, los cortes no van a darse solamente porque la publicidad se ve como un gasto discrecional que no forma parte de las necesidades del negocio, lo será porque el plan de de marketing actual no funciona.Por mi parte, he estudiado el comportamiento del consumidor durante un cuarto de siglo, particularmente su respuesta a los estímulos de marketing. Y lo he hecho en todos los medios, desde los primeros estudios BehaviorScan TV en los Ochenta y Noventa hasta el Marketing Mix Modeling de análisis de medios digitales, en Advertising.com, ComScore y Yahoo. Y en estos años hay una cosa que no puede discutirse: el impacto y la influencia de las estrategias publicitarias están disminuyendo. Demasiado a menudo hemos visto el marketing como lanzar más y más impactos a un consumidor que no quiere recibirlos, no responde a ellos y, en casos extremos, no los percibe cuando le alcanzan. Añádase esto a los crecientes costes de medios y producción, que también tienen una conexión con la eficacia, y estaremos ante programas de marketing que están condenados al fracaso desde el principio. ¿Qué es lo que no funciona en este panorama?Midiendo cosas equivocadasComo digo a menudo: “Si el béisbol se midiera como la publicidad, solamente contarías las pelotas que llegan a la mano del pitcher”. Para ser justos, ha habido intentos de mejora. Pero mientras algunos intentos de medir la eficacia o el retorno de la inversión en medios (RIM) se han hecho estableciendo modelos de impacto de la publicidad, muchos de esos intentos parten de la base de asignar volumen de ventas a acciones determinadas. Modelos que asignan aritméticamente ventas a acciones determinadas de marketing en base a determinadas asunciones que, finalmente, no consiguen que se entienda mejor a los consumidores, aunque sirven para quitarse de encima a los departamentos financieros. Pero, hasta que no entremos en la cabeza de los consumidores y realmente midamos los comportamientos que llevan a mejorar su vinculación y motivaciones, esa falsa sensación de seguridad derivada de los modelos, solamente va acelerar el crecimiento de los presupuestos. En resumen: a los consumidores no les importa lo que dicen tus modelos.No sólo lo digo yo. John Grezema y Ed Lebar apoyan esta contención en su reciente libro La Burbuja de la Marca (The Brad Bubble), uno de los mejores que he leído a la hora de identificar el auténtico problema: que la mayoría de las marcas que descansan en los lineales, las perchas de los grandes almacenes o que protegen su superioridad en la televisión están experimentando una rápida disminución de su valor percibido. Los consumidores están dejando de estar enamorados de la mayor parte de las marcas que compran. La burbuja de la marca sostiene que muchas marcas están sobrevaloradas y se enfrentan a una caída. Los autores basan esta afirmación en quince años de investigación de marcas y datos financieros desde el Brand Asset Valuator de Young & Rubicam, el estudio de actitudes del consumidor y percepciones de marcas más grande del mercado. (También mucho el BAV en Yahoo!). Su conclusión es que hay una creciente divergencia entre evaluación de la marca y especulación de la marca. Sus datos indican que los inversores están sobrevalorando irracionalmente marcas y que si algunas compañías líderes no toman medidas para cambiar su aproximación, más de una va a enfrentarse a situaciones dramáticas de disminución de su valor de mercado. La conclusión es que el marketing basado en campañas de marketing convencionales ha muerto. Bienvenido a lo que yo llamo la conversación continuada con el consumidor.Es la tormenta perfecta en contra del marketing del “nosotros contra ellos”, en el que los marketing managers y las agencias determinan qué mensajes lanzar sobre sujetos indefensos. Para empezar, los consumidores tienen un control sin precedentes y pueden ser inaccesibles a las marcas mediante el zipping en sus PVR´s o viendo YouTube en lugar de la televisión. En segundo, los consumidores están haciéndose expertos en ignorar los mensajes y si éstos les alcanzan se han entrenado perfectamente para obviarlos. Finalmente, los consumidores se han dado cuenta de que tienen su propia voz y que ésta ha sido tremendamente amplificada y replicada a través de las redes sociales. Como Gerzema y Lemar afirman: “Ya no puedes ir detrás de ellos. Debes atraerles”. No se trata de medir la cobertura y la frecuencia, ni tampoco de elaborar modelos de marketing que funcionen. El éxito se medirá en la capacidad de provocar el comportamiento correcto del consumidor que derive en su vinculación. Estos son los nuevos indicadores clave de la eficacia del marketing.Las métricas equivocadas llevan a estrategias erróneasMuchas compañías tratan de encontrar la solución a los problemas de la publicidad a través de una mejora en su difusión. Mejoran el alcance y la escala de lo que están comprando a base de sumar más y más impactos en un determinado soporte o soportes. Este modelo de red publicitaria en el que el tamaño importa es conveniente para compradores y planificadores, y se basa en la eficiente teoría de los mercados racionales. Pero esta actividad ni es eficiente ni es racional, porque no hace nada ante el problema de la receptividad de los mensajes. Lo cierto es que comprar difusión para la publicidad nunca ha sido un problema. La cobertura es fácil, pero conseguir que los consumidores presten atención es lo difícil.Además, como añade La Burbuja de la Marca, los departamentos de marketing de muchas compañías no quieren verlo. “El problema es que sus departamentos de marketing están todavía instalados en la vieja idea del nosotros contra ellos y sus métricas. Están ciegos ante los cambios en el comportamiento de los consumidores que se producen frente a sus narices. Como resultado, los consumidores huyen y seguiremos viendo las métricas de las marcas caer y estrellarse. Estas empresas no pueden ver la burbuja de las marcas creciendo a su alrededor”. Preocupante.La nueva paranoia del marketingLos consumidores quieren una voz y tienen un método para amplificarla. Se ha escrito mucho acerca del creciente poder de los consumidores en blogs, news, incluso en las conversaciones al viejo estilo. Andrew Grove popularizó la idea de que solamente los paranoicos sobreviven. Los profesionales del marketing deberían tomar nota de estas palabras y adoptar esta actitud, no sólo ser paranoico sino serlo acerca de que su competidor está escuchando y participando más y mejor que ellos con sus consumidores.¿Alguna buena noticia?Parafrasear a Mark Twain con eso de que “los rumores del fallecimiento del spot de 30 segundos han sido enormemente exagerados” sólo ayuda a tranquilizarse por un corto tiempo. El gasto en formatos tradicionales (y eso incluye la publicidad digital bajo el paradigma de la cobertura) se ha basado no en la efectividad de los medios, sino en la falta de otras alternativas viables. Sería mucho más fácil para un medio o una persona de marketing el hacer lo que ha hecho el año pasado y añadir un 10% para tratar de entender y probar cómo hacer algo completamente diferente. En esta economía, apegarse a viejas fórmulas puede suponer no sólo la pérdida de un empleo en marketing, sino de la marca en su conjunto. La campaña de la Belleza real de Dove fue un gran ejemplo de cómo innovar en este sentido. Dove utilizó una difusión innovadora vía You Tube y el uso creativo de la publicidad exterior para iniciar una conversación sincera entre los consumidores y la marca. El resultado: Positivos (y muy comentados) sentimientos hacia la marca que les proporcionó un mayor poder en un asunto de su interés. Esto es, de lejos, más eficaz que un spot de 30 segundos. El mensaje continúa fresco y relevante y es un gran ejemplo de una conversación continuada con los consumidores. Esta campaña fue rompedora en su momento, pero no deja de ser perfectamente replicable en otras categorías verticales, desde películas a yogur, pasando por OTC´s o automóviles, contando con la tecnología adecuada. El consumidor adecuado está ahí fuera y listo para hablar. Solamente hay que encontrarle y vincularle. Y realmente nunca ha habido un momento más fácil para lograrlo. Como dice La Burbuja de la Marca, uno de los principios de una marca irresistible es “su habilidad para vincular a los consumidores en su terreno”Nuevas e innovadoras formas de interactuar y vincular a los consumidores (piense que “publicidad” e “innovación” son dos términos usados rara vez en la misma frase) no sólo están ya disponibles, sino que son esenciales para que su marca sobreviva. Y el tipo de innovación que se requiere no es redundante, como por ejemplo crear una nueva campaña creativa, sino innovación basada en la ciencia, en cómo mejorar la vinculación con los consumidores y lograr una relación duradera con ellos. Usando tecnologías como las de Bunchball y otras compañías, las marcas pueden integrar de forma eficiente tecnologías que pueden construir estas conversaciones continuadas con el consumidor. Este tipo de innovación no va a darse previsiblemente en la automoción o las finanzas. Pero es la clave para la supervivencia de la publicidad. Los anunciantes que lo entiendan, sobrevivirán. Los que no, perderán.Peter Daboll es CEO de Bunchball, compañía que trabaja para Hearst, NBC, Comcast y otros. Anteriormente trabajó para Yahoo! y ComScore Media Metrix como presidente y en otras compañías de investigación. (Publicado en Adage.com el 2 de diciembre de 2008 y reproducido con permiso del autor)