Un mensaje tras otro, encima de otro. ¿No es así también en televisión? ¿En la publicidad, pero también los informativos? Un presente compulsivo sometido a una frenética revisión. Lo llamamos actualidad. Y en informática, actualizaciones. ¿Aún no la tienes? Corre. No te quedes ahí. Hay algo más nuevo, más reciente. Actualízate.

Estar al día no es suficiente, hay que estar a la hora, al minuto, al segundo: conectado a lo que pueda venir. Qué agobio. Si te has comprado un televisor de plasma… te has dado mucha prisa; si te hubieras esperado un poquito tendrías uno con pantalla de leds. ¿Tuviste uno de los cincuenta primeros iPhones? Pues pagaste algunos dólares más que quienes esperaron unas semanas. Así premiaron tu entusiasmo por la novedad. — Que venga alguien que entienda de tendencias, que nos diga lo que será actual dentro de seis meses. Que nos traiga una tendencia a la que podamos endosarle un logotipo. Regalar silencio… O patrocinar descanso… Asociarse a un off, en lugar de a un on o un in… (¿Estampar nuestra marca en el banco público de un parque, en la corteza de los árboles más singulares, esponsorizar el rumor de la fuente de un parque público?) Promover una apagada (analógica o digital) periódica… ¿Promocionar que los domingos vuelvan a parecerse a los domingos de nuestros bisabuelos? ¿Que descansen los medios para que todos podamos descansar? (¿Otra ley? ¡No, por favor! ) ¿Podríamos deshabituarnos de este frenesí, dejar de prestar tanta atención a los medios? ¿No somos todos a estas alturas adictos compulsivos a la actualidad? ¿Es siempre nueva la actualidad? ¿No es contaminante el coste de adaptación que nos supone cada nuevo cambio mínimo? ¿No resultaría más sensato acumularlo hasta que compense sobradamente nuestra readaptación? — Qué barullo. No sé si me hablas de obsolescencias forzadas, de saturación de medios, de reacción al cambio, o de qué. — Es que todo eso va junto. Y suele venir revuelto. Como profesionales … ¿No tenemos nada que decir, nada que sugerir, nada que corregir? El tiovivo gira cada vez a más velocidad. Llegado el momento resultará difícil mantenerse sobre el caballito sin salir despedido. Si elegiste el cochecito de bomberos, agárrate fuerte a la cuerda de la campana. Las pelotas de Lowe ¿No está la industria de los medios aún más sobrecalentada de lo que lo ha estado el mercado inmobiliario? ¿No es este mismo exceso lo que va a terminar por colapsarlo? Las pelotas de Frank Lowe… las pelotitas de ping pong: lo de que si te las lanzan todas de golpe acabas no pillando ninguna. Pues eso. El sobrecalentamiento del marketing resulta tan insostenible como el otro (y es la base de aquél y de todos los demás; aunque al levantar la alfombra siempre nos encontramos con la codicia, la falta de imaginación, o las dos cosas juntas). Estamos sometidos a demasiada presión por una oferta conceptualmente obsoleta basada en la cantidad, el ritmo de reposición, el precio (la necedad de un precio que ni contabiliza la sostenibilidad ni tampoco el coste de usabilidad –el vuelo me sale 100 euros más barato, pero sale a las 4 de la madrugada y desde el aeropuerto de Reus, menudo ahorro-) y todo envuelto en una novedad pequeñita, minúscula, anecdótica. Si hay algo que necesita una reactualización urgente es el marketing y las políticas comerciales. Una reactualización que termine con el papanatismo de la actualidad. Necesitamos actualizaciones basadas en mejoras de más entidad, en renovaciones con más sentido. A un surfero no le sirven todas las olas. Espera… hasta que ve una a la que merece la pena subirse. El marquetiniano compulsivo y cortoplacista, para no sufrir un revolcón, se apunta a la primera que llega. No sabe esperar a tener algo más importante. Modifica el tamaño, cambia un poco el logo, añade alguna fruslería y lo llama novedad. No emplea el tiempo y la imaginación suficientes. Se necesita más paciencia para averiguar de qué modo ofrecer mejores satisfactores, permitiendo simultáneamente un mayor beneficio empresarial y que éste no dependa exclusivamente de la frenética velocidad de la reposición, y de recurrir torticeramente a la obsolescencia (aquellos vinilos ofrecían sonido de más calidad que los CDs) exasperando a toda costa ritmos, recursos, y nuestra capacidad de atención. Aquel cortoplacismo de los departamentos financieros se contagió a los de marketing. Necesitamos innovación, verdadera innovación. Alguien tendría que ponerse a trabajar. Pero sin tanta prisa. Lo verdaderamente nuevo necesita tiempo.