Bienvenida a estas líneas / Hay guerra / pero trataré de que te sientas a gusto / No sigas mi conversación / solo es nerviosismo/ ¿No hicimos el amor / cuando éramos estudiantes en el Este? / Sí, la casa es diferente / el pueblo pronto será tomado / Me he llevado todo / lo que pudiera dar confort al enemigo / Estamos solos / hasta que los tiempos cambien / y aquellos que fueron traicionados / regresen como peregrinos a este preciso instante / en el que no ‘producimos’ / y llamen a la oscuridad: poesía.

Dudaba acerca de cómo arrancar esta columna y finalmente he decidido robar este poema con el que Leonard Cohen abría en 1972 su libro “The energy of slaves”.La poesía es un ejercicio eminentemente introspectivo. Uno la elabora y la lanza, siempre más para sí mismo que para los demás. Y poco importa lo que la gente decodifique porque, en poesía, lo importante es sugerir y, a partir de ahí, cualquier interpretación es válida. Por el contrario, tanto la comunicación comercial como el discurso político suelen evitar la ambigüedad. Para ambos, lo importante es que el mensaje sea simple e impactante. Sobre todo de fácil digestión y escasa interpretación. Por eso es fundamental el conocimiento del nivel de conocimiento del destinatario final, a fin de conectar con él de forma inequívoca.Pues bien, las penúltimas declaraciones del ministro Sebastián (“es necesario que los ciudadanos introduzcan el factor España en sus hábitos de consumo”) me han cambiado los esquemas porque éstas se me antojan más poesía coheniana que consigna política. Y me explico. En primer lugar, el mensaje —cargado de indudable buena intención— obvia el nivel de conocimiento que sobre la industria patria tiene el pretendido receptor. Así pues, podría darse el caso de que quienes —por ejemplo— reconsideraran su decisión de adquirir un Ford (lo extranjero) en favor de adquirir un Seat (lo supuestamente nacional), ignorasen dos hechos relevantes: uno, que Seat fue hace años adquirida por una firma alemana (Volkswagen) y dos, que mi amigo José Manuel Machado, presidente de Ford en España, se está dejando la piel para sacar adelante su factoría de Almusafes (¡España!). En segundo lugar (y como se dice en el mundo anglosajón) “el camino hacia el infierno esta pavimentado con buenas intenciones”. En este sentido, el ministro Sebastián debiera haber excluido de su recomendación todas las importaciones de productos que responden a nuestro compromiso con lo que se denomina comercio justo y por el que tanto llevan luchando organizaciones como Intermón- Oxfam, con la que me cabe el privilegio de haber colaborado muy activamente. En tercer y último lugar, reforzando la idea de que el referido mensaje responde más a un código poético que político, la declaración del ministro despierta y sugiere mas que determina. Porque su llamamiento al consumo de productos nacionales probablemente esté legitimando una previsible réplica a nivel autonómico o provincial. ¿Qué consecuencias podría ello implicar para determinadas industrias?... ¿Acabarán dejando de comparar cava los gallegos y conservas los catalanes? Cabeza y corazónProcter & Gamble nos enseñó que había que comprar con la cabeza, Coca-Cola (al contrario) nos dijo que había que hacerlo con el corazón. Hoy, el ministro Sebastián introduce el concepto de compra con la partida de nacimiento. Y puede que tenga razón. Pero, en todo caso, desde un estricto punto de vista marketiniano, hemos de recordarle que cualquier mensaje emitido nunca debe obviar el nivel de información del receptor (a fin de evitar respuestas no deseadas), ni tampoco debe ignorar lo que en el mundo de la empresa denominamos unintended consequences… que son, ni más ni menos, las cajas de Pandora que nuestras bien-intencionadas palabras y acciones abren sin querer. Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España