Alrededor del 80% de las compras de productos de gran consumo que se llevaron a cabo en nuestro país durante el pasado año, fueron realizadas por mujeres. A pesar de éste dato sumamente significativo, las féminas consideran que las empresas no las tienen presentes a la hora de desarrollar sus productos, valorar sus necesidades específicas y adecuar sus mensajes corporativos y publicitarios.

Según ellas, las empresas crean bajo prismas eminentemente masculinos, asumiendo que las mujeres se comportan de igual manera o bien siguiendo esquemas simplistas, tópicos y caducos.La escasa presencia femenina en los órganos directivos de las compañías tampoco ayuda a cuestionar éstos principios, por lo que no se producen cambios significativos en el mercado.Más allá del atractivo de un producto o servicio, packaging, promoción, precio, surtido (valoraciones en las que las mujeres son auténticas expertas), existen otros factores psicológicos igualmente importantes que condicionan su comportamiento frente a la decisión de compra.Algunos de estos factores psicológicos los podríamos agrupar bajo el capítulo “Experiencia Femenina”. La forma en que la consumidora se ha relacionado históricamente con el producto es parte fundamental de su motivación de compra. En este punto intervienen factores no únicamente prácticos (si el producto ha satisfecho sus necesidades de forma efectiva), sino también emocionales. Es decir, si está ligado a sus recuerdos, si evoca en su memoria episodios felices, si está unido a la sonrisa de un hijo o a un elogio de alguien a quien aprecia. Limitarnos al análisis y estrategia de los aspectos tangibles del producto sería aproximarnos más al comportamiento puramente masculino que al femenino.Por ello, si detectamos en investigación que existe un potencial positivo en ésta “Experiencia Femenina”, nuestra estrategia no debería consistir únicamente en mejorar su formulación, presentación, variedades, sino también en el potenciamiento de esos aspectos psicológicos que nos diferencian con respecto a la competencia y nos ofrecen una garantía de relación única con la consumidora.Otros aspectos psicológicos a tener en cuenta se refieren a la “Consideración de la Condición Femenina”. Algunos fabricantes adaptan sus productos al público femenino con soluciones simples y de efectividad discutibles como el “hágalo más pequeño”, “píntelo de rosa”, “añada un espejito” o “simplifiquemos su uso”. Pretender que las mujeres no se darán cuenta de la maniobra es ignorar su sagacidad consumidora. Otros, con mayor voluntad, posicionan sus productos dirigiéndose a una mujer sensual, misteriosa, dulce y atractiva, una mujer que forma parte del imaginario masculino pero que dista mucho de ser el espejo en el que desea verse reflejada la mujer actual. Una mujer real que prefiere ser única, valiente, decidida, elegante e interesante.El estudio de las necesidades y motivaciones reales de compra de las mujeres a través de un profundo análisis de su comportamiento – PsicoMarketing- es imprescindible para aquellas empresas que deseen dirigirse con éxito al target femenino. Máxime en época de crisis, donde es necesario optimizar inversiones y recursos. Nadie duda ya de que éste segmento incrementa día a día su capacidad adquisitiva y su poder de decisión. Merece por tanto ser considerado y respectado en toda su singularidad y potencial.Cristina Elson, Socia Directora de VETHS, PsicoMarketing Femeninocriselson@veths.com