La publicidad on line goza de una buena salud. Los casi 6.000 asistentes que visitaron la feria Online Marketing España 2009 (OME, 1 y 2 de abril en IFEMA), junto con los nuevos comportamientos y tendencias en el ámbito interactivo son las claves para comprender el buen funcionamiento de este sector. Si bien es verdad que la crisis financiera provocó, el año pasado, claros estragos en el mundo publicitario también es cierto que ha generado una nueva oportunidad para el sector on line.

Las ventajas del medio digital son muchas. De hecho, gran parte ya de los anunciantes están reduciendo sus inversiones publicitarias en soportes tradicionales dirigiendo sus acciones hacia medios on line. ¿Por qué? La publicidad interactiva permite realizar acciones a partir de inversiones menores, implementar y optimizar rápidamente las campañas y mejorar la precisión en la medición de los resultados. Además, el grado de innovación de la industria del sector crece a una velocidad trepidante, tal y como comprobamos en la feria OME, facilitando día a día la mejora de las campañas online. Claro ejemplo son la aparición de nuevos adservers y herramientas para la medición de la efectividad publicitaria, las mejoras en la realización de e-mailings, la optimización de las campañas de search engine marketing (SEM), las soluciones basadas en behavorial targeting y las nuevas aplicaciones para internet movil.Un factor muy importante que debemos tener en cuenta para que la publicidad interactiva siga por buen camino es el trato que esta publicidad ofrece al usuario y a sus necesidades. No creo en ”impactar indiscriminadamente al usuario sin hablarle de las ventajas”; de esta forma estamos subestimando el criterio del usuario y perdiendo oportunidades. La reiteración de un mensaje vacío puede ser dañina y provocar el rechazo del usuario. La publicidad no debe machacar, sino conquistar. Y una buena conquista precisa de una buena apuesta estratégica. Es básico focalizar los esfuerzos en la funcionalidad de las campañas. Por ejemplo, elaboramos una microsite sobre un curso de inglés y nos percatamos de que no obtenemos los registros previstos y por tanto, tampoco las matriculaciones esperadas. En vez de bombardear al usuario una y otra vez con el mismo mensaje, quizás deberíamos redefinir la microsite en función de la respuesta. Las microsites o las landinding pages que desarrollamos deben ser diferentes dependiendo del usuario que nos visita. No mostraremos la misma información a un usuario que nos visita por primera vez que a uno que nos ha visitado ya 3 veces. La ventaja de la publicidad on line es que al recibir retroalimentación directa permite conocer mejor qué quiere el cliente. Hoy en día, la tecnología nos permite llevar a cabo este proceso de una forma muy eficaz cambiando y actualizando, de manera automática, los mensajes que se muestran, así como las fotos y el diseño. Siendo la visibilidad un factor clave para ganar mercado, las empresas no pueden plantearse la no inversión publicitaria y menos en un medio como el on line en el que las inversiones están al alcance de todos y es muy fácil medir su retorno. Se pueden realizar campañas publicitarias de millones de euros pero también de unos pocos euros al día. Y como hemos visto, la estrategia publicitaria interactiva va más allá del recorte presupuestario ya que cuenta con herramientas que optimizan los recursos de los que disponemos y en consecuencia producen ventas exitosas. El éxito de la publicidad online vive un claro crecimiento. Lo vimos hace unos días en la feria OME en Madrid y lo seguiremos viendo a lo largo de este año en eventos de search marketing como el SMX Madrid (3 y 4 de Junio de 2009) con sus ediciones también en Sao Paolo y México, o en la feria de publicidad interactiva y marketing ADtech en sus ediciones en Singapur, Chicago, Tokio, Londres, Nueva York y Pekín. David Tomás, director de Cyberclick