El rastro es la huella que dejamos al pasar, cuando ya no estamos presentes pero en un momento muy cercano: el olor, la sombra, las huellas de nuestros pies, la voz… tus tweets, tu canal en lastfm, tu facebook, tu linkedin… en cada lugar vas dejando una huella particular que te define, tanto a ti como a la colectividad a la que perteneces, dibujando diferentes mapas de una misma cultura.

La pregunta “¿dónde estoy?” ya no es suficiente. La respuesta descriptiva y mimética de un espacio ha perdido todo significado. Sin embargo si nos preguntamos ¿qué hago aquí?, o mejor, ¿qué está pasando donde yo estoy?, estaremos dando un aporte conceptual a la presencia, estaremos captando la impresión más poderosa y menos geográfica. El mapa de la actividad de una sociedad es como su retrato impresionista. Nos vemos obligados, por tanto, a replantearnos la naturaleza de la representación espacial y a contar con el movimiento, el tiempo y la información como parte intrínseca de la misma. La creación de mapas que trascienden la representación física del territorio se ha utilizado en expresiones artísticas de bio-art trabajando sobre diferentes aspectos de la vida urbana. Estos artistas los llaman mapas subversivos y tienen una carga de reivindicación social de espacios y redes que enriquecen el paisaje urbano con información, significados y emociones. Las expresiones de arte locativas, aquellos proyectos que están ligados de una manera u otra a técnicas de localización (utilizando dispositivos móviles, PDAs, GPSs, portátiles…), vienen anticipando desde hace años lo que hoy es la web social. Todos ellos han tenido ejes como la colectividad del resultado, la interacción en mayor o menor medida y se han enfocado a crear entre todos, etiquetando información y añadiendo capas de contenido a lugares y recorridos. En 2004, Nold, puso en marcha el proyecto Bio Mapping que consiste en crear mapas de emoción representando zonas y localizaciones de alta y baja emotividad. Otro ejemplo es The geography of buzz, un proyecto de Elizabeth Currid que define gráficamente la actividad cultural de Nueva York y Los Ángeles. El rastro que dejamos es cada vez más detallado y complejo. Nuestra disposición a hacerlo es en ocasiones tan intensa que nos hace perder el pudor, aunque a la vez hagamos crecer una barrera que niega el acceso a aquellas marcas que no hablan el mismo lenguaje.Ecosistema Las marcas son a la cultura lo que los usuarios son al rastro. Si saben leer esos mapas de intereses y actividades de sus consumidores y entienden que esta información es fruto de un instante y que es tan cambiante como la luz del día, podrán formar parte del ecosistema aglutinando en un terreno propio aquello que las vincula con sus consumidores. El rastro de las marcas no está ejercido ni controlado exclusivamente por ellas, aunque es el resultado de sus actos inevitablemente. Las marcas están aprendiendo a cambiar su propia perspectiva por la de los otros. Si no lo hacen, su valor se verá afectado por la falta de alteridad que demuestran. En ocasiones estos cambios deberán venir de la comunicación, sin embargo en otros el cambio de mentalidad deberá ser mucho más profundo afectando a la estrategia del negocio. La única forma de conseguir el cambio es ver al otro, no desde una perspectiva de la marca, sino teniendo en cuenta creencias, conocimientos y hábitos propios: analizando sus mapas completos de intereses y emociones consiguiendo un mayor acercamiento, diálogo y entendimiento con el usuario.Raquel Rivera es directora creativa de Nurunraquelrivera@anuncios.com