Esta es la historia de cómo la innovación y las tendencias pueden cambiar un poco la carta del menú. Más todavía en tiempos de crisis, donde los presupuestos de los comensales no dan para grandes tartas y el staff tiene que dar el do de pecho. Tengo una receta, la cocina Clotilde, la Tendenciera by engloba.

Una plataforma que expone las tendencias de mercado existentes clasificadas en un menú, con el objetivo de inspirar un poco más la creatividad a los diferentes perfiles que ponemos nuestros cerebros a trabajar al servicio de las marcas. Todos sabemos que una tendencia es un comportamiento normalmente estable en el tiempo, un reflejo del mercado, de la sociedad. Es obvio que todos las utilizamos para olisquear, verificar intuiciones, estudiar a conciencia el entorno y planificar estrategias. Pero como en la vida, no todo dulce o salado, de hecho hay un mundo de sabores en las tendencias; las megatrends y las microtrends. El punto picante viene cuando probamos prácticamente todos los platos, aunque en un principio pensemos que no vayan a encajar con el resto de la carta. Para encajar una tendencia en el spot, evento o estrategia exacta, juega un papel fundamental el pensamiento lateral. Utilizar las tendencias descontextualizándolas, aplicándolas a otro sector, a otro producto o, por qué no, lanzando uno nuevo ad-hoc.De primero tomaré un poco de transumo. Una tendencia actual que define el consumo transitorio, normalmente aplicado al alquiler de artículos de lujo, básicamente bolsos de marcas prestigiosas de moda. Pero si profundizamos un poco más, el transumo viene por un sentimiento práctico y hedonista, aunque también tiene un componente de temporalidad y sostenibilidad final (alquilar en lugar de comprar). ¿Y si trasladamos esto al mundo del retail? Las pop up store o temporary store reflejan el espíritu nómada de nuestra época, por eso proliferan como setas. Si no puedes con tu enemigo, únete a él. Las marcas salen a la calle a buscar a su consumidor con tiendas transportables, reutilizables y de uso temporal que requieren menor inversión que una física. ¿Acaso no es el mismo comportamiento que está teniendo el consumidor? ¿Y si lo bajamos a un evento? Un pop up club es una buena idea BTL para cualquier marca que no pueda anunciarse en los medios tradicionales. De segundo me apetece una ración de tecnosexuales. Una generación de jóvenes que ha crecido entre ordenadores y que se siente como pez en el agua nadando en la tecnología. Probablemente, les podremos seducir con un street marketing (dada su relación con el medio urbano) que contenga elementos visuales del mundo on-line, con un naming a lo sms como el de la colonia CK in 2 u o con un visual merchandising tecnológico, como el píxel coach de Christian Zuzunaga. De postre tengo un capricho: la “alternadad” o décadas alteradas y mezcla de generaciones. Quiero captar una cuota de mercado más amplia únicamente con comunicación y sin modificar ni lanzar una nueva línea de producto. Es lo que consigue con su campaña la marca de moda francesa Comptoir des Cottoniers con su ya conocido “madres e hijas”, en la que implica a ambas generaciones. También lo hace la marca suiza de relojes Patek Phillippe en su gráfica, donde aparecen padre e hijo y, dirigiéndose al padre, el copy dice “nunca posees realmente un Patek Phillippe, simplemente lo cuidas para la próxima generación”. Al final de la carta, las tendencias son inputs, movimientos de mercado que se utilizan como fuente de información de consumo, además de para innovar en las diferentes herramientas del marketing. Mi conclusión es que las tendencias de mercado utilizadas desde otro enfoque se convierten en herramientas para la innovación. Nancy Tarrasó, directora de tendencias de Engloba Grupo de Comunicación (www.elblogdeclotilde.com y www.latendenciera.com)