La verdad, estoy cansado de tanto lamento y de tanta desazón. Es cierto, estamos en crisis (bueno, técnicamente, casi estamos en depresión), la economía renquea y los consumidores andan retraídos como nunca antes habíamos conocido, y además hace unos días va el Gobierno y nos dice que la cosa va para largo, y que hasta 2.011 probablemente los brotes verdes no dejarán de ser eso mismo: brotes.

Pero al mismo tiempo, entremezclada con el ruido ensordecedor de plañidos y sollozos, siento una curiosa corriente positiva que me llena de optimismo, un nuevo empuje que hacía tiempo que andaba medio olvidado y algo mustio, y que parece ser vuelve a latir con renovadas fuerzas: regresa la creatividad.Pudiera parecer que los que nos dedicamos a esto del marketing, la publicidad y la comunicación tuviéramos siempre la creatividad como herramienta de trabajo habitual… y no es verdad. La época de las vacas gordas, que quizá se haya extendido en demasía, nos acomodó. Poco importaba que nuestros planes de marketing o nuestras campañas no fueran tan brillantes como antaño, qué diablos: ¡funcionaban! Lo malo del crecimiento sostenido, de la demanda desbordada, es que disimula muchas ineficiencias, y termina por acomodar a las neuronas, que se vuelven torpes y remolonas.La actual crisis, que ha obligado a las compañías a reducir drásticamente sus presupuestos de marketing (de lo cual no me alegro en absoluto), está, al mismo tiempo, imponiendo a directivos, consultores y creativos una forma de trabajar en la que la imaginación debe de suplantar la carencia de recursos. Así, en todos los ámbitos del marketing, me da igual que hablemos de productos, publicidad o promociones, se atisba un grado de excelencia basada en las buenas ideas más que en los grandes presupuestos que le hacen a uno sentirse orgulloso de trabajar en este sector. Mis felicitaciones a todos aquellos que ya transitan por este camino.Existen infinidad de citas acerca de la conveniencia de las crisis como elemento catalizador del cambio. No incorporaré ninguna. Baste decir que las crisis suponen un reto, en lo personal y en lo profesional, y que afrontarlas con decisión, ilusión e inteligencia es la mejor manera no sólo de acabar con ellas, sino incluso de sacar provecho de su existencia. Si no hubiera habido crisis todos seguiríamos cómodamente sentados en nuestros sillones, en lugar de andar, como andamos ahora, exprimiendo nuestras cabezas en busca de una idea, un mensaje, un producto o una campaña geniales. Sólo por esto ya merece la pena decir: ¡Viva la crisis!Enrique Laso, socio-director Eon Marketingelaso@eonmarketing.es