Hace unos años, no tantos, internet seguía siendo un territorio casi desconocido y la publicidad digital, una utopía. Sin embargo, está claro que Internet se ha consolidado como una plataforma publicitaria imprescindible para alcanzar a los consumidores.

En estos tiempos de inestabilidad económica, la publicidad en vídeo ofrece una esperanza prometedora al negocio online. Incluso en este año de crisis, un crecimiento del 200% es fácilmente posible. Sin embargo, los anuncios en video no son una solución apta para todos los anunciantes. ¿La razón? La penetración de los videos es muy pequeña para cubrir todos los costes de producción. Para los medios digitales (básicamente, los grupos editoriales), no es rentable producir un video que sólo vaya a aparecer en sus propias páginas. Por eso, la tónica del mercado es comprar contenidos de terceros, como por ejemplo las agencias de noticias Reuters o AFP. Pero el resultado final es que estos contenidos están en todas partes, repitiéndose sin cesar y que no se ajusten a la marca en la medida necesaria. Ante esta problemática, una alternativa viable e interesante sería la producción propia de contenidos y que dichos videos también estén disponibles para otros sites. De esta forma, se amplía la variedad de contenidos, se alcanza a una mayor audiencia y el retorno de la inversión se incrementa. Esta estrategia no augura un éxito fácil ya que se pueden cometer errores rápidamente. La experiencia nos dice que muchos editores se han lanzado de cabeza a la emisión de videonoticias pero se encuentran con que estos videos tienen una vida muy corta (¡no hay nada más atrasado que una noticia de ayer!) y no tienen salida en el mercado a medio plazo. Por este motivo, debemos apostar por videos cuya vida media se prolongue durante más tiempo, como es el caso de aquellos que ofrezcan contenidos de ocio o estilo de vida como pueden ser un concierto, un clip deportivo o un reportaje de viajes. Un cambio de poder en la publicidad en TelevisiónUna vez que tenemos esto claro, debemos analizar de dónde proceden los ingresos. Los propietarios de los contenidos son el eslabón más poderoso de la cadena de mercado y son los que reciben el mayor porcentaje de las ventas, aproximadamente un 40 o 50%. Por otro lado, la web donde se ve el vídeo recibe entre un 15 o 20%, mientras que la comercialización supone unos beneficios del 30% o 40%. Ante este escenario, la forma aparentemente más sencilla para aumentar la tipología de los videos y su difusión, y por tanto, incrementar el volumen de negocio, se llama Youtube. Actualmente, la plataforma de vídeo más grande del mundo permite a los proveedores de contenidos comercializar sus videos y comercializarlos sin intermediarios. El resultado: el número de videos vistos crece con rapidez, al igual que el volumen de negocio, aunque no es oro todo lo que reluce ya que algunos editores han sucumbido ante la llamada del dinero rápido. El peligro que hay detrás de esto es enorme, pues quien cuelga sus videos en Youtube conseguirá un elevado volumen de negocio pero sólo durante un corto periodo de tiempo, mientas que los usuarios se enganchan cada vez más a ver contenidos solo en este portal. Los medios de comunicación se convertirían progresivamente en proveedores de contenidos para Youtube y así trasladarán casi exclusivamente a este medio ese incremento de valor y de ingresos, dejando a un lado a los dueños de dichos contenidos. Por lo que existe el riesgo de que en unos años, Youtube acabe con la comercialización propia. Como la comercialización de vídeos elaborados por los usuarios ya está demasiado explotada, existiría el riesgo de que Youtube comenzara a introducir cada vez más contenidos profesionales en su página. Esto ha provocado que en el mercado publicitario exista un cierto temor hacia Youtube.Una cosa está clara: la digitalización del contenido en los próximos años modificará los comportamientos de los actores del mercado publicitario y va a romper el equilibrio de poder actual existente en el mercado de la publicidad. El sector va a cambiar radicalmente en el momento que la televisión será 100% digital –-todos los aparatos dispongan de una conexión directa para internet-- y aparezca un nuevo canal totalmente diferente al analógico. Por estos motivos, la publicidad en televisión será interactiva y se ajustará de forma individual a cada espectador, buscando la respuesta y participación de los espectadores, apareciendo nuevos modelos de ingresos y diferentes fórmulas para captar la atención de la audiencia. Con la nueva tecnología, los canales de televisión también perderán el control sobre la publicidad que, en un futuro, podrá ofrecerse a través de empresas de internet, de telecomunicaciones o agencias. En este caso, los canales de televisión dejarán de tener el poder sobre el mercado, el cual pasará a manos de los proveedores de contenidos.Jean Pierre Fumagalli es CEO de Smartclip