En la coyuntura económica actual, los directores de marketing se encuentran sometidos  a una presión cada vez mayor para ofrecer unas campañas rentables.   Los entornos de trabajo en el mercado publicitario se están haciendo cada vez más complejos y con una variedad creciente de canales y formatos, cada uno de ellos con sus complejas particularidades en precios, unidades de medida y  creatividad, lo que dificulta la realización de sencillas comparativas de ROI  o la mejor planificación de  medios. 

El cambio de los hábitos de consumo y la fragmentación de audiencias en todos los medios, también aumenta la complejidad. Los consumidores tienen un mayor control y son capaces de elegir contenidos de mayor relevancia, rechazando el resto. Como resultado de ello, las marcas deben hacer frente a una mayor problemática a la hora de seleccionar el mix de medios para llegar a la audiencia adecuada, en el momento preciso y al precio correcto. Sin embargo, si eliminamos la complejidad aparente, la pieza central de la publicidad se basa en crear y mantener una conversación entre la marca y los consumidores. Por lo tanto, el trabajo del medio (el canal) consiste en ayudar a simplificar este proceso para los publicistas. Gracias a su exclusivo conocimiento de las conductas y de las tendencias de los consumidores, los propietarios de los medios son conscientes de la necesidad de ofrecer un equilibrio cuidadoso entre servicio a los usuarios y a los anunciantes. Por esta razón, nos encontramos en una posición óptima para orientar a marcas y agencias a través de la complejidad de opciones de medios, ayudándoles a transmitir de forma efectiva los mensajes de la marca en el contexto apropiado. Ante la creciente complejidad y fragmentación de audiencias, la existencia de una tecnología que nos permita localizar al target deseado en cualquier entorno, soporte y momento es, sin duda, una oportunidad y un nuevo camino para la planificación de medios. Cuando en los briefings de las agencias y en la mente de los directores de marketing, las campañas van dirigidas a personas con un comportamiento y un perfil concreto, la tecnología capaz de encontrar a ese público, servirle la campaña y medir sus resultados abre un nuevo enfoque. La segmentación por comportamiento (behavioural targeting o BT en la jerga publicitaria) cambia, en primer lugar, el concepto de relevancia al que estábamos acostumbrados: la campaña ya no es relevante respecto al contenido que le rodea, sino respecto a quien la ve. Esté donde esté. ¿Un anuncio de cosméticos en un especial sobre el Salón del Automóvil? Lo relevante es el consumidor que la ve en ese momento. Pero un segundo factor cobra aquí una creciente importancia: la cobertura. A mayor segmentación, menor cobertura. Por ello, la capacidad del medio para cubrir enormes audiencias y diversos soportes es vital. Significa, en definitiva, ofrecer al anunciante lo que busca, allí donde esté y en cualquier soporte digital, no una pequeña muestra de lo que busca. Este es, sin duda, el camino por el que deberá desarrollarse la planificación de medios en el futuro. Cualquiera que sea su forma de evolucionar, el behavioural targeting ofrece un conocimiento de la audiencia que, correctamente dimensionado y respetando la privacidad del internauta, consigue ese ansiado equilibrio entre intereses de usuarios y anunciantes.Juan Carlos Fernández es director general de Consumo & Online Microsoft Ibérica