En el número de Anuncios de la semana pasada, Mainardo de Nardis, consejero delegado mundial de OMD, afirmaba que hay países en los que el torrente de la recesión se ha llevado por delante del 30% del mercado publicitario, tanto en lo que se refiere a inversión como a puestos de trabajo. Ciertamente premonitorias han resultado sus palabras en los que respecta al mercado español. No es muy fácil saber, aunque sin duda será un porcentaje alto, cuántos puestos de trabajo de la cadena publicitaria (medios incluidos, desde luego) ha hecho desaparecer la crisis y el consecuente frenazo en la inversión, pero sí sabemos que las partidas publicitarias destinadas a medios en España durante el primer semestre del año se han reducidos en torno a un 30%, proporción en la que coinciden tanto InfoAdex como el índice i2p, que elabora Arce Media.

El porcentaje es ciertamente brutal, aunque curiosamente parece estar causando menos impacto psicológico que los descensos alrededor del 10% que se anunciaron hace un año. Sin duda, el mercado era más consciente de que este año se iba a enfrenta a un descenso severo, mientras que al año pasado se topó de bruces con la recesión tras unos años inusitadamente bonancibles. Por mucho que el porcentaje de descenso fuera previsible, es importante insistir en la extremada reacción de que han sido víctimas los presupuesto de publicidad, porque, tal y como se preguntan algunos analistas, ¿es lógico que un mercado cuyo PIB va a perder entorno a un 5% anular, recorte sus gastos publicitarios en un 30%? Hay quien habla de pánico, y la palabra no parece inadecuada, sobre todo en algunos sectores, porque está claro que en otros, y el del automóvil es un ejemplo palmario, la situación si es muy complicada.Lógicamente, cabe preguntarse qué va a suceder a partir de ahora y para eso Anuncios ha realizado una encuesta entre directivos del sector. De las no pocas respuestas recibidas se infiere que no cabe mucho lugar al optimismo de cara a los últimos del año. Por mucho que algunos indicadores, sobre todo a escala internacional, emitan señales positivas, en España el consumo no se está reactivando en la medida precisa y los anunciantes, en consecuencia, parece, a tenor de las contestaciones, que van a mantener la política de austeridad publicitaria que han mantenido en estos meses. Podría pensarse que después de meses de recortes, despidos, reestructuraciones e inacción, habría llegado el momento de volver a invertir en marketing, pero no parece que vaya a ser así. Los dos presidentes de holdings mundiales que han respondido a nuestra encuesta, Fernando Rodés (Havas) y Martin Sorrell (WPP) lo perciben de ese modo.El directivo británico es un poco más optimista que el español, aunque muy gráficamente advierte de que si bien las cabezas y corazones de los presidentes y directores de marketing se sienten un poco más reconfortadas que hace unos meses, esa calidez no ha alcanzado todavía a la mano con la que firman los cheques. En España, y sin querer hacer un chiste fácil, cabría decir que ahora mismo no hay mucha noción ni de dónde está la chequera.