Hay una escena en la película de Steven Spielberg "Minority report" que todos los que nos dedicamos a la publicidad no hemos podido olvidar. En ella, mientras el personaje que interpretaba Tom Cruise intentaba escapar por la ciudad, máquinas identificadoras de iris enfocaban sus ojos y le transmitían publicidad diseñada a su medida, dirigiéndose al protagonista por su nombre y adaptando los mensajes publicitarios a sus hábitos de consumo.

Y es que esto ha dejado de ser ciencia ficción. El año pasado, la empresa japonesa NEC desarrolló un sistema de publicidad que emplea cámaras en miniatura para poder detectar el sexo y la edad relativa de una persona con el fin de lanzar publicidad diseñada especialmente para él o ella. Esta tecnología pude comprobarla personalmente el pasado verano en Japón, donde existen máquinas que expenden cigarrillos y pueden detectar la edad de la persona que está frente a ella con el fin de impedir que compren menores de edad. Pero esto no acaba aquí, leo en un reportaje sobre la Consumer Electronics Show (la feria de tecnología más grande del mundo) que las compañías americanas TruMedia, o Studio IMC, o la francesa Quividi han desarrollado su propio software de reconocimiento facial con el fin de segmentar el lanzamiento de sus mensajes publicitarios. Y es que esta es la clave de la publicidad del futuro: la segmentación, mensajes publicitarios que de verdad interesen al consumidor; pocos, pero deseados. Llevamos tantas décadas de convivencia con las marcas que lo que en principio eran mensajes publicitarios acotados clara y explícitamente en los denominados medios de comunicación, han degenerado progresivamente en una ocupación publicitaria brutal, hasta llegar a ámbitos tales como nuestras calles, donde prácticamente no hay nada que no pueda convertirse en un reclamo publicitario o en excusa para promocionar cualquier producto, conduciendo a una saturación tal que ha producido un efecto boomerang en los anunciantes con presupuestos más potentes. Todos conocemos casos de encendida animadversión de familiares o amigos hacia determinadas marcas por el hecho de estar omnipresentes en nuestra vida diaria, lo que genera una perversa contradicción: la publicidad en estos casos no solo no eleva las ventas, sino que además las aleja. Tampoco internet ha supuesto ningún cambio cualitativo. Con todo a favor desde sus inicios (jóvenes profesionales, anunciantes más arriesgados que la media, publicidad fácilmente medible y más asequible que el resto de canales), sus promesas de tierra prometida publicitaria han quedado postergadas a páginas sobrecargadas de molestos interstitials o de intrusivos pop ups, con planificaciones de medios online idénticas entre marcas, faltas de imaginación y de creatividad en muchos casos y con una nula implicación por parte del propio anunciante, obteniendo como resultado final la misma y justificada indeferencia del consumidor que con el resto de canales. Pero hay ejemplos históricos que demuestran que existen caminos para virar esta corriente de apatía del consumidor, como el caso del famoso anuncio de Apple concebido como un homenaje a la novela 1984, de George Orwell. Realizado espectacularmente por el famoso director Ridley Scott, sólo pudo verse una sola vez, durante el descanso de la transmisión de la final de la Super Bowl del 84. El anuncio revolucionó la forma de hacer publicidad hasta entonces y consiguió algo más que publicitar una marca, fundó el mito de Apple como icono cultural y parte de la historia de la tecnología, algo que todavía hoy perdura. 96 millones Esto es lo que puede hacer la buena publicidad. Pero no solo eso. Para los amigos resultadistas, el spot fue visto por una audiencia estimada en 96 millones de espectadores, las centrales telefónicas se saturaron inmediatamente en las oficinas de la CBS, cadena encargada de transmitir el evento deportivo y la atención conseguida por el spot y su posterior controversia se tradujeron en ganancias inmediatas estimadas en 5 millones de dólares, según la consultora Gartner. Además, fue el comienzo del apogeo absoluto de Apple hasta la llegada de Microsoft, desplazando a un segundo lugar a su rival tecnológico de entonces, IBM. Y todo esto conseguido con la emisión de un spot una sola vez. Con este ejemplo, Apple nos enseñó las posibilidades de una publicidad creativa, espectacular, con vocación de arriesgada y pionera, realizada por un conjunto de anunciantes, creativos y medios implicados en un solo fin: la verdadera rentabilidad publicitaria basada en una cadena de profesionales motivada en la que cada engranaje aporta lo mejor que cada uno puede sumar al resultado final. Y nos mostró que no es necesario empapelar una ciudad o repetir un spot infinidad de veces en la misma franja horaria televisiva para buscar el rendimiento deseado. Por ello, aprovechando la coyuntura de crisis económica mundial que está haciendo mella en la inversión publicitaria disminuyendo sus presupuestos, se presenta la oportunidad perfecta para buscar una publicidad que realice una inversión en medios mucho más moderada y apueste por una creatividad más potente y diferenciada, más interactiva y más implicativa. Solo así podremos crear en el futuro más cercano una publicidad más motivadora para el consumidor final, apelando más a su aspecto cualitativo que a su apabullante omnipresencia en nuestra vida diaria, porque estamos hartos de tanta publicidad, de tantísima publicidad.José G. Pertierra, director de Arte de Clicknaranja