Javier Marías ya alertó sobre ello, creo que en julio, en su colaboración de EPS. Pero se perdió la mejor parte. En agosto he podido contemplar bloques publicitarios que eran un compendio de problemas corporales mayoritariamente femeninos o, al menos, protagonizados por mujeres: pérdidas de orina,  obesidad, celulitis, arrugas, diarrea, estreñimiento, dismenorrea, dientes amarillos, dentaduras postizas, cefaleas, hemorroides, etcétera. Además de la solidaridad con las mujeres, podemos plantearnos un misterio inmutable del marketing: ¿cómo es posible que, tras años de audimetría, los veranos sigan siendo un periodo tan injustificadamente atípico para la planificación de medios? ¿Dónde se escondieron sectores completos de anunciantes?

Pero el segundo misterio me intriga aún más. Machacadas por lo cuantitativo, las pobres mujeres también han sido traicionadas en lo cualitativo. Y es que la última campaña de Dove no puede calificarse sino como traición. ¿Qué vericuetos del marketing habrán llevado a Lever a dejar de lado su alabada propuesta sobre la belleza real para sustituirla por un melifluo Mister Proper que le dice a las féminas lo que tienen que hacer, enmascarándolo además con la frase más tópica de la publicidad mundial: ”Tú eliges”. (En secreto les diré que cuando dirigía la oficina de una agencia, en el departamento de cuentas se cruzaban apuestas sobre cuántas veces un redactor junior, hoy director creativo, sería capaz de incluir el “tú eliges” en la siguiente campaña). ¿Habrá sido un cualitativo, o un test de neuromarketing? ¿Ha dejado de funcionar la belleza real? ¿Es una prueba para ver qué pasa? ¿Sólo es una campaña española? (Tiene toda la pinta de serlo). ¿Es un famoso el émulo de Proper y me estoy perdiendo un testimonial por mi desconocimiento del famoseo? ¿Quiere dirigirse Dove al público gay? Cualquier cosa puedo creerme, excepto que las mujeres españolas, y menos aún las consumidoras de Dove, sean tan taradas como para dejarse llevar por la prescripción de un personaje tan blandengue sumado al odioso “tú eliges”. Hace poco escribía Al Ries que el buen marketing es contra intuitivo. La belleza real era un gran ejemplo de ello. Ahora Dove ha vuelto al marketing más previsible del mundo. Misterios sin resolver.David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales