Estamos acostumbrados a que la economía se expanda o contraiga. Así ocurre periódicamente y todos lo sabemos. Sin embargo, no nos basta: la crisis siempre nos coge inadvertidos pese a que  la vida económica está exhaustivamente monitorizada;  todos los movimientos quedan registrados y son analizados a conciencia.  Prácticamente sabemos al minuto qué ocurre en determinado sector, cuando sube o baja la bolsa  y hoy, más que nunca,  siempre hay algún gurú cerca que predice lo predecible y, por su puesto, lo impredecible.

Más allá de la inmensidad de variables con las que se intenta entender el laberíntico ADN de nuestra economía, creo que sí podemos constatar una realidad irrefutable: nuestro país es en términos económicos un 30% más pequeño. Lo vengo diciendo desde hace unos meses. Todo se ha hecho más pequeño, pero mantenemos las mismas necesidades. Es como si tuviéramos que apretarnos una camisa de unas cuantas tallas de menos para, después, ajustarnos la corbata. Me asfixio sólo de pensarlo. Somos más pequeños, las empresas son más pequeñas, pero tenemos parecida masa laboral, parecidos costes, o incluso más, como explicaba en mi anterior columna. ¿Sobramos? No, por favor. Nadie se debería permitir el lujo de perder talento, y mucho menos en publicidad. Creo, en cambio, que sí se debería adoptar un sistema de remuneración más flexible, basado en el concepto fijo/variable, no sólo en la relación con nuestros equipos, sino también con los clientes. Es la vieja reivindicación de las agencias con los anunciantes. Si creamos valor, deberíamos participar de él, de la misma forma que ya participamos de la recesión. Si estamos a las duras ¿por qué no también a las maduras? No basta con parches simbólicos que no significan nada. Me refiero a un cambio de filosofía real, no cosmético, si se consiguen determinados objetivos, que permita a las agencias crecer responsablemente con sus clientes. Es decir, si añado valor de forma significativa a mis clientes, participo del valor que genero. Esta misma flexibilidad también debería ser trasladada a los salarios y así se hace en determinadas empresas. En este entorno difícil, hay un coste/inversión que no debemos pasar por alto. Me refiero a la formación de las nuevas generaciones. Las multinacionales nos enseñaron su importancia y no tardamos en comprobar cuanta razón tenían. La crisis le ha dado ahora un tijeretazo a la innovación, que ha caído en el saco de las partidas prescindibles. Creo que es un error que nos lleva a un puesto seguro en el furgón de cola. ¿Cómo podemos afrontarlo? Esta pregunta sólo tiene respuesta si la empresa acepta el sacrificio, trabajar más e invertir en formación echando mano de la inventiva y de la imaginación. ¿Se puede hacer lo mismo con un 30% menos? Dicho esto, ¿por qué no pensar en el despegue? 2010 no será un año bueno, pero por lo menos no será mucho peor. Desde luego la economía no volverá a ser como antes de la crisis. Sin embargo, probablemente encontraremos algunos lugares de crecimiento, online y eventos sociales. Algunos productos de consumo aumentan su inversión, pero muchos lo que están haciendo es tomar ventaja del bajo costo de los medios. Los clientes seguirán buscando la flexibilidad en la gestión de sus presupuestos. Además, si los clientes continúan bajando los fees de las agencias, hay que llegar a una solución de cómo mejor medir resultados con medidas que hagan más viables las agencias. Esto va de una nueva forma de hacer negocios.Causa-efecto Los clientes quieren resultados contables en cada euro que gastan, quieren causa-efecto. Siguen cortando costes ¿cuánto durará esto? El problema no es de altos costes de operación actualmente, el problema viene de una baja demanda del consumo. Seguir cortando presupuestos de marketing y publicidad dañará a las organizaciones para financiar investigación y desarrollo de nuevos productos y estimular la demanda en próximos periodos fiscales. Por otra parte, algunos hábitos de consumo han cambiado irrevocablemente. Todo ello es cierto, pero por lo menos la segunda mitad de 2009 no será tan brutal como la primera. 2010 será un año muy parecido al 2009 pero, eso sí, quizás hemos perdido el miedo a lo desconocido y esto abre una ventana de oportunidad. El mayor problema para las agencias van a ser reducciones de presupuesto, y por lo tanto de fees, más que pérdidas de cuentas. La pregunta es cómo manejar los costes en relación con los ingresos. Tenemos que focalizarnos en servicios de alto valor añadido para nuestros clientes, fantásticas ideas creativas, planificación estratégica y comunicación multicanal. ¿Cómo ayudar a nuestros clientes a estimular la demanda? ¿Cómo armonizar costes e ingresos en nuestro sector? ¿Cómo reinventar el negocio para llegar a parámetros de remuneraciones justas y que permitan una industria publicitaria fuerte? ¿Cómo utilizar lo aprendido en esta crisis para una vez perdido el miedo a lo desconocido gestionar mirando adelante? Todos somos más pequeños, para problemas nuevos y grandes. Habrá que ponerle mucho más talento. Como diría una amiga mía: “Eso de que el tamaño no importa debió decirlo un hombre”.