I love MADRID. Probablemente, y sin temor a equivocarme, Madrid es una de las cinco mejores ciudades del mundo para vivir. No tengan dudas. Lo tiene casi todo, y de hecho por todo ello la elegí. Es una ciudad cautivadora, divertida, culta, moderna, étnica... La perfección no existe.

Regreso de un viaje de la capital del mundo (NY, ¿cuál otra?) tras haber participado en unas jornadas intensivas sobre identidad corporativa con colegas de otros países y aterrizo en Madrid. Como siempre, y por deformación profesional, observo, estoy atento a los detalles, veo. Mientras espero más de una hora mis maletas, pienso que cada vez que visito NY percibo que me atrae algo más que sus edificios infinitos o por ser un escaparate único de culturas y tendencias. Se trata de una fascinación puramente emocional e inexplicable. Es difícil andar más de 100 metros por sus calles sin ver una camiseta, una taza, un pin o un bolso con el mítico “I Love NY”. Nació como un logotipo pero evolucionó hasta conectar con una audiencia planetaria. Todo el mundo ama NY y ese es el escudo que se exhibe. Y pensar que el diseñador que creó este concepto, Milton Glaser, dijo: “Hice esta maldita cosa en 1975 y creí que duraría un par de meses, como una promoción y desaparecería”. Milton se equivocó, el I Love NY ya cumplió más de 30 años y es uno de los iconos mas potentes y memorables que existen. Sigo esperando mis maletas, muy fastidiado y cansado, pero no encuentro en esta ciudad esa imagen que me emocione. Madrid y sus signos de exclamación no enganchan. Saco una foto con la blackberry y le mando la marca Madrid a mis partners de varios países de Latinoamérica, Medio Oriente, el sudeste asiático, y les pregunto qué ven, qué les comunica, qué mensaje reciben. La respuesta es igual. “No la conocíamos. No nos comunica nada en concreto. ¿De que habla?” Por fin, aparecen mis maletas y mientras voy camino del coche reflexiono: ¿Por qué no busca la ciudad su propio I love Madrid? Por qué no crear una marca, un mensaje, una identidad que sea el fiel reflejo de esta ciudad. Un mensaje potente, emocional, destacado, cercano, memorable, global. Madrid es la capital de muchas cosas y una de las ciudades del mundo que más se ha transformado en los últimos años. La gente que viene a Madrid se va maravillada. No solamente por lo que tiene, sino por lo que los demás no podrán tener nunca y eso es lo que la hace única (toros, tapas, Real Madrid, Goya, Velazquez, el Prado, marcha, vino...). La gente que viene a Madrid se va maravillada. Madrid debe seguir esa senda de cambio y evolución, también a nivel de marca y comunicación.Y en este sentido, en la actualidad, la ciudad necesita ser capaz de transmitir al mundo de forma clara y atractiva todo ese potencial que tiene. La candidatura de los JJOO supone uno de los mayores retos de su historia desde el punto de vista de su proyección internacional. Aunque es difícil valorar un diseño sin saber qué fue lo que se quiso comunicar, lo que se les pidió a los diseñadores, lo cierto es que el logotipo elegido para la ocasión no transmite plenamente toda la realidad que representa. Una mano que se tiende amigable, acogedora, multicultural, pero no que no invita a nada, que no es capaz de intrigar a quien la observa sobre lo que hay detrás y se queda en solo un logo, no da ese salto de calidad hacia una marca. La brecha entre logo (trade mark) y marca (brand) es un abismo. En el mundo contemporáneo no es suficiente con que la candidatura tenga una identidad en términos de comunicación, sino que hay que lograr que ésta capte la atención en el entorno congestionado de información en que el vivimos. De manera que las candidaturas (o las empresas) se enfrentan al desafío de crear una identidad reconocible, que atraviese la jungla de mensajes en la que se encuentra inmerso su cliente y que, a la vez, sea lo suficientemente interesante como para llamar su atención. Pero volvamos a Madrid. ¿Cuál es la principal puerta de entrada de la ciudad desde el exterior? Me pregunto mientras el coche ya desanda kilómetros sobre la M40. Hagamos este ejercicio: suba a un avión a un amigo y sin decirle dónde se dirige vuele a Madrid. Ahora usted se encuentran en Barajas, pero nada le dice que está en Madrid, porque estas instalaciones son impersonales, no nos dan ni una pequeña pista de dónde nos encontramos. Quizá la antigüedad de las terminales haya servido de excusa. Se construyeron con un carácter eminentemente práctico. Pero ahora disponemos de la nueva T4, y tampoco nos dice nada de la ciudad en la que está. ¿Cómo hacemos para que Barajas y, sobretodo, la maravillosa T4 den la primera impresión sobre la ciudad de Madrid y su gente? Yo creo que es un error, fácil de subsanar. Crear un ambiente en el aeropuerto no es una tarea compleja, si se trabaja de manera seria, clara y con objetivos definidos. La experiencia me dice que un buen método debe apuntar al reconocimiento inmediato de una marca sin siquiera escribir su nombre. Implica la identificación vinculada a un modo de hacer: reconocer a la marca no por el logo sino por cómo se comunica, por cómo hace las cosas. Es decir, reconocer a la marca, de la misma forma en que se reconoce a un amigo por la manera de vestirse, de caminar, de reír o de arreglarse el pelo. Mientras aparco, y el jet lag empieza a hacer de las suyas, sigo con mis pensamientos: Además, Madrid ha perdido algunas oportunidades para hacerse visible y mostrar sus cualidades a su gente y al mundo. El Madrid Open constituyó en su pasada edición un momento único. Estrenaba unas instalaciones espectaculares en “La Caja Mágica” y contaba con la participación de los mejores jugadores del mundo. ¿En qué quedó? Los madrileños no sintieron que la ciudad se inundaba de tenis, igual que los sevillanos se funden con su Feria. Imposible que el resto del mundo pudiera percibirlo con la ambición que se merecía. Es necesario hacerse una pregunta, cuya respuesta resulta más que evidente, al menos para mí. ¿Quiere Madrid ser protagonista de la actualidad mundial? Comparto mis inquietudes con otros profesionales y coincidimos en que se gane o se pierda, se ganará. Madrid ya tiene que estar preparada para hablarle al mundo el día después. Ciudad olímpica o no, tiene mucho para decir, contar y transmitir, ese es el desafío. I love Madrid, y tú?Andy Stalman, director general de Cato Partners Europe