Probablemente, si uno busca en la web información sobre el tema de marcas blancas y marcas líderes se encontrará con frases como: La guerra de las marcas; una auténtica contienda; la batalla por el lineal . En eso se ha convertido la lucha entre marcas de fabricantes y las marcas propias de los distribuidores que vivimos en la actualidad: en un enfrentamiento bélico y es necesario rebajar la tension. Cuando todo cambia los jugadores deben cambiar, y eso es lo que estamos viviendo, un proceso de renovación, que se inició hace un tiempo y se materializa ahora con más fuerza, una verdadera transformación. Bienvenidos a un nuevo escenario donde nada será como era.

En su ofensiva, los distribuidores apuestan por una agresiva política de precios que, según organizaciones de consumidores como FACUA, reducen hasta en una tercera parte el desembolso que tiene que hacer el consumidor por algunos productos. Por su parte, los fabricantes emplean el arma de la tradición y la calidad, y en algunas ocasiones, apelan incluso al aspecto emocional de “siempre hemos estado contigo”. Lo cierto es que hemos llegado a una situación que podríamos calificar de apasionante. Hace apenas 20 años, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor se reducía a menos del 8%. La evolución que vivimos desde entonces hasta hoy ha sido sorprendente. Los últimos datos hablan de que, en la actualidad, esa cuota se ha incrementado hasta un 34% y las perspectivas dicen que si se mantienen las circunstancias económicas y la política agresiva de precios de determinados distribuidores, las cifras se incrementaran aún más. Prácticamente el 90% de los consumidores españoles reconocen haber comprado en 2009 algún producto de marca blanca, y cuatro de cada diez afirman que en su decisión de compra han influido variables como ofertas, cupones de descuentos, promociones especiales, etc... Estos son indicadores claves que deben tener en cuenta los fabricantes a la hora de definir su estrategia de contraataque. Porque no olvidemos que, hasta hace poco, gran parte de la población se mostraba reacia y desconfiada acerca de la calidad de las marcas blancas. Si 9 de cada 10 consumidores han comprado estos productos, esta percepción está cambiando radicalmente. Sin embargo, y a pesar de tanta “estadística”, esta guerra ya instalada es sólo la punta del iceberg. Los cambios no están sólo en el lado de las marcas, es algo mucho más profundo. El consumidor está cambiando, el mercado está cambiando, los hábitos están cambiando. El nuevo consumidor está más informado, es más crítico, más exigente, menos fiel a la marca y más difícil de interpretar. Vivimos en un universo donde el “target” es más multi-generacional, más étnico, más segmentado, más inesperado. Las formas de comunicarse están sufriendo una revolución. Los canales también. Todo cambia y por eso las marcas líderes deben cambiar. Algunas ya lo han hecho y muy bien hecho, pero otras tienen aún muchas asignaturas pedientes, siguen quedándose en un conservadurismo que puede hacerles peligrar su posición.¿Qué hacen las grandes marcas?A lo largo de un día podemos recibir hasta 3.000 impactos visuales de marcas, pero si, además, vamos al supermercado, ese número puede multiplicarse hasta por 10. ¿Qué pueden hacer las grandes marcas que no se han transformado aún? Las marcas líderes, muchas de ellas centenarias, han superado guerras mundiales, éxodos masivos, guerras civiles, cambios de monedas, cambios de usos y de costumbres, y sin embargo ahí están, líderes, marcando rumbo. Suena dramático, pero es real. Las marcas no son una moda, son una trayectoria (un pasado de enseñanzas y experiencias, un presente activo y en movimiento y un futuro que se presenta alentador y excitante), el resultado de años de investigación, desarrollo, adaptabilidad, creación, buen diseño y conocer muy bien a sus clientes y potenciales clientes (y sobretodo ¡escucharlos!). Cuanto más consistente es el mensaje y más conecte emocionalmente, más atención, fidelización y éxito conseguirá.Estas marcas han sido, y son lo que son, gracias a sus valores, su historia, la forma en que conectan con sus audiencias, el diferencial que ofrecen, el diseño como elemento de comunicación de la marca, la innovación, la entrega de valor, y por supuesto la confianza. Los líderes no miran hacia atrás sino hacia delante, por eso son lo que son. Ser líder es una tarea compleja, pero gratificante.Unirse en un frente común puede verse como un signo de debilidad no de fortaleza. No está mal unificar esfuerzos y proclamar que son sinónimo de calidad, que no fabrican para otras marcas, que apuestan por la innovación y ofrecen la garantía de un producto consolidado. Pero ¿es eso lo que el consumidor reclama? Pongamos un ejemplo: en Estados Unidos, al contrario que en España, 7 de cada 10 consumidores prioriza la calidad por sobre el precio, aunque casi el 50% reconoce interesarse por promociones especiales, o descuentos. Si conoces a tu consumidor dale lo que necesita, lo que te pide, lo que te reclama, fortalece la relación, hazte fuerte, pero a la vez cercano, con un mensaje honesto, sencillo, directo.El auge de las marcas de distribuidor parece imparable. En el mercado, la crisis en la que estamos inmersos lo demuestra, queda mucho por aprender, y lo que ahora parece un ciclo inexorable, puede cambiar su rumbo en cualquier momento. Es por esto que hay que preguntarse ¿qué pasará el día después? Si los fabricantes quieren modificar esa tendencia, deberían encontrar esa característica que les diferencia, deberían saber transmitirla a su cliente, convertir la relación con el consumidor en un intercambio de necesidades, escucharlos (otra vez). Muchas marcas podrán recurrir al aspecto emocional de su oferta, otras tendrán que ofrecer una experiencia única de compra, un atributo especial de su producto. No existen fórmulas matemáticas que garanticen el éxito a todos. Cada persona sabe en qué quiere (o puede) gastar más, porque le compensa en calidad o conciencia o bolsillo.Como consumidor me pregunto qué sería de los yogures desnatados, de sabores, con bífidus, si marcas que llevan en el mercado décadas no hubieran apostado por la investigación y el desarrollo. ¿Qué pasaría con el café descafeinado, los detergentes biodegradables, los dulces con bajo contenido calórico, los platos precocinados, los packaging 100% reciclables, los materiales eco friendly...? El cuidado y el respeto por el medio ambiente (como también lo orgánico, en breve) están pisando fuerte. Cambios.En general, se defiende el valor de las marcas, y su creciente valor como estrategia actual de defensa. Ahora mismo los pensamientos van más hacia qué pasará con el consumidor después de la crisis. ¿Las marcas blancas retrocederán cuando el panorama mejore? ¿El consumidor volverá a ser el mismo, o habrá cambiado y no volverá a ser nunca más el mismo? Lo que queda claro es que el retail nunca volverá a ser el mismo.Para mi el gran cambio no lo ha dado la crisis, la crisis lo ha acentuado un poco. Y dentro de este aluvión de opiniones y recomendaciones hay jugadores que han sabido sacar provecho al río revuelto: El paradigma es Mercadona/Hacendado. Han creado auténticos apóstoles que han transformado el acto de compra de marca blanca en el que el consumidor no sentía orgulloso, en un acto inteligente.Vivimos en un mundo en el que ya no triunfa el más fuerte o el más inteligente, sino el que mejor se adapta a la palabra más repetida en este texto: los cambios. Andy Stalman es director general de Cato Partners Europe