Los clics son más viejos que Matusalén en lo que a la historia de internet se refiere. Medirlos de una manera tradicional ofrece una forma de evaluar la eficacia y asimismo convertir al medio en un canal de respuesta directa. Veo y hago clic se convirtió entonces en el mantra de la industria online para justificar el cambio de las inversiones tradicionales a medios digitales. ¿Qué está sucediendo ahora? En el mejor de los casos los CTRs (click through rates) ascienden a 0,5%, es decir 5 usuarios de cada 1.000 hacen clic. La cuestión ahora es saber qué sucede con los otros 995 usuarios que no han clicado. Necesitamos un nuevo paradigma para medir las interacciones de los consumidores.
Combinando search y display, lo que resulta asombroso hasta ahora del estudio preliminar es que Eyeblaster ha descubierto que hasta el 30% de los clics en enlaces patrocinados de search (PPC, pay per click), tiene su origen en una exposición previa a un anuncio en display. Lo que otorga al display una gran inyección de confianza en la eficacia de la publicidad digital. Como lo digital afecta cada vez más a todos los canales de comunicación, la relación entre display y search es todavía más evidente, desplazando a los consumidores de la notoriedad hacia la conversión. En este ejemplo, observamos que la actividad en search es bastante estable. Una vez que la actividad de display ha comenzado, se produce un incremento en la actividad de search. Resulta importante destacar que, a menudo, existe un ligero retraso entre la exposición de display y el resultado de search, puesto que el consumidor dedica su propio tiempo a hacer su investigación. Hemos encontrado un desplazamiento positivo hacia las búsquedas por nombre de marca/producto como resultado de la actividad de display, lo que demuestra el efecto de recordatorio de este último tipo de publicidad.
La importancia de estas conclusiones te debe llevar a replantear cómo estas comprando y midiendo los medios, y además subraya el análisis sesgado actual de analizar los datos de display y search por separado frente a la posibilidad de contar con una visión mucho más integral y holística de los medios. Consecuencia: el riesgo de realizar juicios erróneos sobre futuros/actuales planes de medios podría resultar una inversión cara para los clientes. Las agencias hoy en día, tratan de justificar el display a través de una respuesta inmediata limitada, frente a la repercusión real en otro canal. Interacción El comportamiento del consumidor está cambiando, en consonancia con los avances tecnológicos. La web 2.0 ha experimentado una transformación desde la propagación de contenido hacia la comunicación y la interacción social. La publicidad 2.0 sigue el mismo esquema. Se trata básicamente de una conversación natural que existe entre un anunciante y su audiencia, que a su vez conduce a una decisión de compra. Esto se observa mejor en la relación entre display y search, donde el display lleva a un incremento de la exposición de un mensaje y el search ofrece una plataforma para investigar, realizar preguntas y formarse una opinión. En este sentido, la red ha sustituido en muchos casos a la necesidad de buscar información ante los representantes en la tienda o, al menos, a la de confiar únicamente en ellos, y en su lugar ha permitido a los clientes comentar aspectos de los productos y los servicios entre ellos mismos. Tan pronto como nos enteramos de algo, se despierta nuestro interés a través de cualquier medio, y las preguntas se forman en la mente del consumidor: ¿Es una buena relación calidad-precio? ¿Es seguro para los niños? ¿Está disponible en rojo? ¿Dónde puedo comprarlo y cuánto tardará en llegar? En el aspecto del ciclo de compra del cliente, internet ha revolucionado el comportamiento del consumidor a través del search, añadiendo un cualificador universal en nuestro proceso de decisión. En lugar de confiar únicamente en lo que el anunciante dice en su mensaje, lo que comenzó con las opiniones y comentarios de Amazon con sus mecanismos de clasificación y revisión (y algo en lo que los consumidores confían ahora ciegamente), nos demuestra que preferimos creer a alguien igual que nosotros que ha pasado por el proceso de compra antes de llevarnos las manos a la cartera. Presunciones Al mantener los datos por separado, sean exposiciones de alto impacto con Rich Media, publicidad estándar basada en la respuesta o búsquedas relacionadas con la investigación del producto, los estrategas digitales han tenido tradicionalmente que hacer muchas presunciones acerca de la conducta de los clientes a través de las herramientas limitadas que han tenido disponibles, intentando consolidar los datos procedentes de un amplio abanico de proveedores tecnológicos. En realidad, cualquier consolidación realizada históricamente era demasiado lenta como para considerarse como un proceso estándar dentro de las agencias, conduciéndolas a favorecer puntos de contacto más sencillos para justificar el éxito del marketing online, incluso cuando se veían en la tesitura de tener que enfrentarse a un índice decreciente de ratios de clic. Afortunadamente, todo esto está a punto de cambiar como resultado de adquisiciones e inversiones clave realizadas a principios de año en los tres servidores de publicidad globales líderes, todos ellos con herramientas para enfrentarse al panorama actual online para combinar datos procedentes de múltiples fuentes. Rich Media ya ha demostrado el incremento de los beneficios de la construcción de marca gracias a la variedad de puntos de contacto que son capaces de medir, ayudando a responder preguntas como: ¿Lo vieron? ¿Cuánto tiempo dedicaron al anuncio? ¿Qué hicieron a continuación? Tras la entrega de un mensaje de marca en el entorno del usuario, el concepto es permitir que se pueda rastrear el proceso de conversión real del consumidor, independientemente de si un usuario hace clic en un anuncio o no, y sitúa un valor clave en el poder de exposición por encima de una respuesta inmediata. Con la aparición de nuevas herramientas en el mercado, las agencias pueden empezar ahora a rastrear estos recorridos del consumidor y desarrollar argumentos convincentes para la publicidad online en conjunción con otros medios. Con la aparición de la web 3.0 a la vuelta de la esquina, la necesidad de adaptar publicidades creativas basadas en exposiciones y comportamientos previos será imprescindible para mantener la eficacia de la publicidad, mediante el desarrollo de mensajes relevantes y específicos, si el objetivo es desarrollar conexiones de marca más fuertes que conduzcan a conversiones reales. Objetivos realesAfortunadamente, no solo existen más datos en diversas disciplinas del marketing online, sino también más conocimientos para averiguar la experiencia del consumidor en relación con los objetivos reales. Y quizás estemos en el momento oportuno, puesto que estamos sufriendo una presión creciente para justificar las conversiones y el ROI a causa de la crisis económica. A medida que avanzamos, parece que los consumidores de hoy en día no siempre “miran y entonces hacen clic", por eso creo que por una vez debemos cambiar nuestro mantra para justificarnos hacia un "veo, luego busco". Pedro Travesedo es BD Director Latin Region de Eyeblaster.
