Anda el personal muy revuelto en la metrópoli por la coincidencia de varios concursos de alto copete que se están resolviendo a través de los departamentos de compras y a base de peleas por el centavo de dólar, compromisos de futuras bajadas del CPM y lindezas semejantes. Curiosamente, muchas de ellas son marcas europeas, aunque con décadas de experiencia allí.
Esto le deja a uno sin habla: no sólo no nos hemos dejado influir por el buen hacer de las empresas estadounidenses, sino que somos nosotros los que les estamos exportando nuestras prácticas más desenfocadas.
Cuando uno es joven, tiene la impresión de que quienes mandan, ya sean políticos, científicos o empresarios, han de tener por lógica la razón, en sentido positivista. Cuando uno alcanza cierta edad empieza a tener serias dudas de que eso sea así. Y a otra posterior cae en el convencimiento de que los entes colectivos, como los gobiernos o las empresas, son máquinas de producir decisiones erróneas. Y si nos fijamos en los acontecimientos de los últimos dos años, podemos dejarnos llevar por un cierto grado de pesimismo e incluso pánico por el futuro de la humanidad, vista en su conjunto como una conjura de necios.
Me he ido muy lejos, pero si nos ponemos a pensar que los ejecutivos de las empresas más sofisticadas del mundo, en términos de marketing, dedican esfuerzos ímprobos a ganar la guerra del marketing por la vía del centavo de dólar, en plena eclosión de los nuevos medios, es que la humanidad tiene un futuro muy negro. Es como si los generales de Napoleón se reunieran en una tienda de campaña para discutir con los agricultores el precio de la cebada para sus caballos, mientras los enemigos compran cañones que superan a los suyos en alcance. Quizás hace diez años podría entenderse la utilidad de esas prácticas pero, en un momento como el actual, se acercan a lo ridículo.
Los nuevos medios son fundamentales para ganar la guerra, pero son nuevos. Por tanto, ganará quien mejor aprenda a usarlos, porque saber saber, hoy casi nadie sabe. Y eso no se puede trasladar a centavos, ROI, CPM´s o GRP´s. Seleccionar el arma definitiva para ganar esa guerra es seleccionar talento, interno y externo. Si el talento queda relegado por un CPM cuatro céntimos más caro, los generales del procurement podrán colgarse una medalla, pero habrán puesto las bases para perder la guerra.
David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales