Los teatros están llenos, ergo deberíamos repensar todo el proceso de compra. ¿Me he vuelto loco? Espero que no. Las gentes del espectáculo están viviendo una mini (esperemos que llegue a maxi) edad de oro. Las compañías están de gira constante llenando salas por todo el país. Esto ocurre en plena crisis y cuando en buena parte de los hogares hay almacenados cientos de horas de películas que, en su mayor parte, no se verán nunca.
A los sociólogos no les extraña nada este fenómeno, han detectado hace tiempo que los individuos de la era del hiperconsumo se están convirtiendo en devoradores de experiencias (Gilles Lipovetsky) y las marcas más inteligentes también han captado el cambio. El predominio (y la eficacia) de la televisión trajo consigo un empobrecimiento del mix de marketing. Al contrario, su pérdida de poder está revitalizando técnicas como las ferias, los roadshows (giras de demostración) y despertando otras dormidas, como el sampling (reparto de pruebas). Ahora lo hemos recuperado, diversificado y puesto al día bajo el nombre de tryvertising, que quizás podríamos empezar a denominar publiprueba (puestos a crear neologismos, por lo menos que sean nuestros). Hasta la comunicación por internet, gracias a la tecnología, se esfuerza por parecerse cada vez más a una prueba de producto (Jaime Antoñanzas).
En el reciente foro de Comercio Electrónico de AECEM los más veteranos teníamos la sensación de que todo era nuevo y lo mismo de siempre. En los Ochenta: ¿Por qué no compran a distancia los españoles? En el 2009: ¿Por qué no usan los españoles el comercio electrónico? Vivimos en un país en el que la experiencia de producto es fácil: urbano y con millones de puntos de venta (la venta a distancia ha funcionado aquí sobre todo en núcleos pequeños de población). Los españoles usamos internet para informarnos y la tienda de al lado para probar, tocar y comprar (los más sofisticados vuelven a internet para buscar el mejor precio, lo que obligaría a dar más importancia que nunca a los vendedores).
Significativamente, las categorías reinas del comercio electrónico son aquellas que venden una experiencia que no se puede probar antes (viajes, entradas). Pero, aunque todo suene parecido, todo ha cambiado. Los teatros están llenos: ha llegado el momento de revisar por completo el proceso de decisión de compra y cómo se suman los impactos de marca en la mente de este consumidor ávido de experiencias, reales, virtuales y de todo tipo.
David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales