Todo lo que sabíamos hasta ahora de los medios, ¡bórralo! Y después borra también la forma en la que trabajas con ellos. Nosotros ya lo hemos hecho y ahora todo es más fácil, sencillo y eficaz.

Llegó Kika Samblás, consejera delegada de Consultores de Publicidad, de su viaje a NY para asistir al AdForum y nos contó lo que se habló por allí. Y lo que se dijo me parece de una clarividencia que no veía desde hace años. Ahora sí, ahora se entenderá todo mucho mejor.

Últimamente todo el mundo habla de lo mismo sin aportar nada nuevo. Ya sabéis que soy de los que piensa que, sorprendentemente, nuestra profesión lleva un despiste y retraso inusuales. Cada día leo y veo como muchos presentan como novedad algo que ya debería estar asumido hace años, cuando sucedió. Por eso me ha sorprendido tanto el planteamiento que nos ha contado Kika.

Se trata de explicar lo que ya sabemos pero de una forma y con unas palabras que cambian el fondo de la cuestión y ofrecen no sólo un nuevo discurso sino todo un nuevo método de trabajo, una forma diferente de plantearse el trabajo de comunicación de una marca. Insisto, muchos pensaréis que es lo mismo. Yo lo veo totalmente diferente, y de hecho voy a aplicarlo a todos los clientes con los que trabajamos porque creo que nos ayuda a explicar los nuevos escenarios donde se debe mover una marca.
¡Al meollo! Kika nos habla de una nueva definición de los medios, más allá de la tan manoseada diferencia entre convencionales-no convencionales o la ya absurda por anacrónica definición de medios digitales. Cuenta que existe un complejo paisaje de medios donde debe estar presente la marca, moverse, conectar y hablar con su público. Este paisaje está integrado por tres tipos o grupos de medios:

1. Los medios que se pagan: son aquéllos en los que hay que pagar para estar. Incluyen desde la televisión a millones de sites en internet. En estos medios se paga por el espacio y se paga por la producción de los contenidos (anuncios) que los llenan.

2. El segundo escenario son los medios propios: son todos los medios creados por la marca. Aquí están desde los blogs, webs y microsites de marca y los contenidos hasta la creación de puntos de venta monomarca utilizados como medio de comunicación .En estos medios la inversión se reduce a la creación de ese contenido y una mínima parte al alojamiento del mismo.

3. Los medios sociales: son todos los medios que están en manos de los consumidores: redes, blogs, foros, comunidades... En ellos se produce el factor de decisión más influyente en el proceso de compra: la recomendación. Y estos medios no se pueden comprar. (no, los bloggers no se pueden comprar, aunque algunos te cobren).

Son tres universos de medios diferentes, con reglas diferentes y diferentes formas de acercarse a ellos. En alguno de ellos se puede triunfar con dinero, en otros no, por mucho dinero que se tenga. Los tres se cruzan en la vida diaria de los consumidores. Los tres están mezclados, comunicados entre sí, se pisan, se multiplican y hasta pueden llegar a anularse uno a otro. Puedes trabajar mucho en los de pago y que esa estrategia se convierta en un boomerang en los sociales, ésa es la nueva complicación, ése es el nuevo escenario, ésa es la noticia y el nuevo método de trabajo. Hay que actuar en todos los escenarios con diferentes lenguajes y estrategias, sabiendo que todos se reciben a la vez y no puede haber incongruencias ni contradicciones entre la comunicación que ofrece la marca en cada uno de ellos.

Escenarios

¿Qué es lo que me gusta de esta nueva forma de definir los escenarios de comunicación? Para mi, pone las cosas en su sitio y nos obliga a todos a pensar de otra forma. De repente, los directores de marketing y comunicación deben comprobar y plantearse qué hace su marca en cada uno de los escenarios. Hasta ahora han dedicado casi todo su tiempo al primer universo de medios: los de pago. Esta nueva definición les obliga a plantearse qué está haciendo su marca o qué debe y puede hacer en los otros dos escenarios, porque una marca debe estar en los tres, porque en los tres puede estar y está el público al que quiere conquistar.

Y no sólo deberán planteárselo los anunciantes sino también las agencias. A la hora de crear comunicación para una marca habrá que pensar y tener en cuenta los tres universos de medios. A la hora de definir y elegir una idea, habrá que asegurarse de qué es relevante para los tres universos de medios y habrá que pensar cómo expresarla y qué es lo que se ofrece en cada uno de los tres, sabiendo, repito, que los tres se consumen a la vez y de forma muy diferente.

Definir tus escenarios como digitales o no, ya no tiene sentido, todos son digitales. Hablar de la utilización de las nuevas tecnologías para comunicar una marca tampoco, ni son nuevas ni existen ya las viejas. Hablar de las redes sociales como si fueran un medio concreto es no entender su naturaleza. Hablar de publicidad no convencional es aceptar como convencional lo que ya no lo es.

En la segunda parte de este artículo intentaré explicar cómo trabajar con este nuevo paisaje de medios.

César García es director general de Bob.