El nuevo líder tiene que olvidarse de la economía académica en la que el ser humano se comporta racionalmente. En el futuro inmediato no tendrán hueco líderes a la manera de Jack Welch, legendario CEO de GE. El Six Sigma, el Total Quality Management y otras herramientas que en los últimos treinta años permitieron a los grandes gestores diferenciar a sus compañías de la competencia son hoy el mínimo común denominador en todos los sectores. En un mundo globalizado en el que el precio y la calidad hace tiempo que ya no diferencian, y en el que estamos asumiendo por fin que los seres humanos no tomamos decisiones racionalmente, el líder será aquel que conozca el estado de la mente de sus clientes en cada momento y pueda convertir ese conocimiento en datos manejables para gestionar su empresa o su partido político.

Aunque alguno se atribuiría tranquilamente este inteligente discurso amparándose en que las normas de la web 2.0 son distintas, nosotros preferimos atribuírselo a su autor: Jim Clifton, CEO de Gallup, en una entrevista publicada por el órgano interno de su compañía, www.gmj.com.  

Naturalmente, ni Clifton, ni Gallup son fuentes desinteresadas a la hora de convencer a las empresas de que es más necesario que nunca conocer el estado de la mente de sus clientes, pero su visión del futuro inmediato es muy verosímil y abre un mundo de grandes expectativas para los directivos procedentes del marketing. ¿Quiénes sino ellos tienen una larga experiencia en indagar en la mente de los consumidores? ¿Quiénes sino ellos conocen los instrumentos con que hacerlo? Se presentaría pues un futuro dorado para esos profesionales. Nuevas técnicas como la modelización o la biometría (otro nombre del neuromarketing) suponen, además, un avance por la cara oscura de la investigación y llegan con la promesa de ser capaces de convertir en datos algo que antes se sustentaba en la confianza que un director de marketing depositaba en la intuición y la experiencia de una agencia de publicidad, mediatizada para su tranquilidad por algunos pretests. Es decir, el futuro promete reducir la inmensa distancia que separa una idea creativa capaz de cautivar y movilizar a los consumidores y una estrategia de marca consistente en el tiempo, de una fría hoja de cálculo sobre la que un gestor podrá planificar el crecimiento y la diferenciación de su empresa.

Sin duda son buenas noticias, para los directores de marketing y para las agencias, pero cuidado, este nuevo camino se está haciendo aún. Quien encuentre el mejor trazado, el más seguro, para reducir esa distancia será ese nuevo líder del que habla Jim Clifton.