¿Alguna vez habéis realizado el ejercicio de introducir el nombre de vuestra empresa/marca en alguno de los buscadores más populares de la red? Una gran corporación española lo hizo hace unos días y cuál fue su sorpresa al identificar que, entre las 10 primeras entradas que aparecían, ocho destilaban comentarios peyorativos hacia su marca…

No siempre la sorpresa ha de ser negativa. El quid de la cuestión está en que hay muchas personas dispuestas a hablar sobre las marcas y lo hacen.

Los blogs (en todas sus vertientes), las redes sociales (profesionales o personales), las valoraciones de servicios y productos (comentarios y puntuaciones acerca de hoteles, videojuegos o vibradores)…Nos encontramos con miles de ventanas y escaparates en los que ya no sólo tenemos que observar, sino que probamos, criticamos y bendecimos. Todo un lujo para una sociedad que nunca se ha mordido la lengua y que a través de Internet encuentra la facilidad, la inmediatez, el anonimato y la ‘libertad’ para hablar sin tapujos.

Los últimos datos al respecto, indican que España se encuentra a la cabeza de Europa, junto con UK, en porcentaje de internautas que participan en redes sociales (cerca del 74%). En el mundo, sólo Brasil supera estos índices (datos porcentuales respecto a nº global de internautas).

En un entorno de comunicación, donde la transmisión de información se produce a un ritmo vertiginoso y donde la influencia es la moneda de cambio de la credibilidad, es prioritario conocer y dominar las conexiones y las relaciones que se establecen entre los distintos grupos de interés.

Ante esta situación, se hace indispensable conocer a estos nuevos ‘opinion leaders’. Cuando escribes algo en la red estás generando una percepción. Su repercusión dependerá del índice de ‘seguidores’, en el caso más razonable, o de cualquier otro elemento casual que no se haya previsto pero que haga que un comentario X se replique y alcance todos los recodos de la red. No hay reglas escritas.

De aquí la importancia del fenómeno de las redes sociales, de los bloggers, de los creadores de contenidos y de los que los ‘mueven’. En el entorno de los earn media, la voz y el voto la tienen los consumidores, convertidos en usuarios y por tanto en canales vivos; se puede decir que son Medios. Parece claro que en ellos tenemos una buena fuente de información y de transmisión de nuestros mensajes.

Pero, ¿cómo lo hacemos?

Esa es la pregunta del millón. Y como siempre, múltiples respuestas desde múltiples fuentes. Las agencias creativas han entrado en la vorágine de ‘suplantación’ y ‘autopromoción’ de bloggers y foros de discusión que ellas mismas generan. Esto rompe totalmente con la ética y la transparencia del medio. ¿No es eso peligroso a medio plazo? Las agencias de medios tienes datos y mediciones. Buscan índices y estadísticas. Usuarios únicos, datos relevantes… Es importante sin duda.

Pero ¿tenemos suficiente con los números?

Las agencias digitales conocen el medio. Son expertas porque lo han visto crecer y han participado de este crecimiento. Conocen las fórmulas para dinamizar contenidos, para mover mensajes trabajados creativamente.

Pero ¿es suficiente con generar contenidos creativos de interés? ¿Quién vigila todo aquello que no parte de la marca y que es creado por los usuarios?

Y aquí irrumpen las Agencias de PR. Ellas son las que han trabajado las redes de influencia y la identidad de las marcas desde un punto de vista social. Las fortalezas de su servicio se construyen en base a términos como ‘gestión de crisis’, ‘lobby’ o ‘influencia’. Ante sí un gran reto: la digitalización.

No podemos considerar Internet o los medios digitales como ‘nuevos’, pero sí es cierto que el tipo de comunicación asociada a ellos es cambiante, creciente y, en muchos casos, impredecible.

Desde todas las disciplinas de comunicación se debe tener en cuenta esta realidad, pero el acercamiento y el tratamiento serán diferentes en función de los objetivos a cumplir por cada una de ella. En común, un mismo deseo: averiguar qué respuesta podemos conseguir de los bloggers (profesionales o no) y de los social media y aprender a identificarlos y gestionarlos en una relación de tú a tú.

Patricia Chávez es directora de consultoría de Grupo Consultores