Decía Daniel Solana la semana pasada en Anuncios: “Gracias a la publicidad las marcas llevan años y años inventándose posicionamientos ficticios, tratando de ser lo que no son, contando historias imposibles, diciendo medias verdades, construyendo ficciones extraordinarias, dramatizando las bondades de sus productos, tratando de ser lo que no son, fingiendo o por qué no decirlo, mintiendo, tal vez sin mala intención, siempre respetando la legalidad, eso sí, pero mintiendo”.
Reconozco que cuando lo leí me pareció muy fuerte, incluso exagerado. Pero al día siguiente me detuve en un anuncio de prensa, de un SUV inglés, sin ir más lejos. Y me dije, “vaya, qué chulo el coche, con sus llantas, sus faros antiniebla…y qué bien de precio”. Rápidamente me puse a leer la letra pequeña. No en vano estuve muchos años pendiente de que no se nos olvidara incluir la letra pequeña en los mailings de un anunciante de automoción. Y allí estaba, no podía ser de otra forma, en tamaño de texto ridículo, “el modelo que aparece en la fotografía no se corresponde con el ofertado”, o frase similar. En los límites de la legalidad. Solana, pensé, tiene razón.
En ese caso, además, los límites se habían traspasado porque no se les había ocurrido nada mejor que ponerle en la matrícula el nombre de la serie especial publicitada a un modelo que, según se reconocía más abajo, no era de esa serie. Un engaño puro y duro. Cuando se juega tan cerca del borde del precipicio, lo normal es caerse de vez en cuando. Después de echar una mirada a la prensa concluí que sólo unas pocas marcas se libran de esa mala práctica. Parecería que no hemos avanzado nada desde los años Treinta, Cuarenta, Cincuenta…cuando las ilustraciones publicitarias representaban a los automóviles más bajos, más anchos, más grandes de lo que eran e incluso con más plazas ocupadas de las que en realidad tenían. El problema es que los tiempos han cambiado y que si se miente, se paga.
No se trata ya de llevar como sea clientes al concesionario para que allí un vendedor envolvente remate la jugada. De hecho, los clientes que pasan por la puerta tienen ya hecha la elección y van a negociar descuento. Si allí se encuentran con la desilusión en directo el peligro es grave, y la repercusión en la imagen de marca irreparable. Y no se trata de cebarse con los coches. Basta echar una mirada al boletín mensual de Autocontrol. Solana tiene toda la razón.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales