A estas alturas de la película podríamos recopilar todo lo escrito sobre los nuevos modelos de agencia y la nueva comunicación 2.0. La cosa nos llevaría su tiempo, eso sí, pero nos serviría para ir sacando alguna que otra conclusión al respecto.
Que los tiempos cambian, de eso no hay duda. El problema surge cuando necesitamos adaptar la comunicación a una situación que constituye no una evolución sino una revolución en sí. Internet ha cambiado el mundo y la comunicación y como consecuencia, la publicidad necesita transformarse.
Los integrados no han tardado en pronosticar el fin de los medios off line y los apocalípticos siguen buscando más razones de peso que los datos (¿objetivos?) del EGM para argumentar que lo tradicional sigue dando muy buenos resultados.
Lo que está claro es que los medios de toda la vida pierden tiempo de consumo, incluso, para algunos segmentos de la población como “la generación del pulgar”, ya lo han perdido todo. Esto significa que la publicidad debe adaptarse intentando entender este nuevo universo del 2.0.
¿Y cómo han reaccionado las agencias?
Los que nos dedicamos al mundo de la publicidad y los medios sabemos que nuestro trabajo ha empezado a complicarse de una manera desmesurada. La gama de opciones es infinitamente mayor a la que teníamos hace apenas unos años y el problema es que el cambio, más que rápido, ha sido fugaz.
Muchas agencias, entre ellas, las centrales de medios, han incorporado divisiones digitales para dar algo de luz y creatividad a sus campañas, el toque ON que maquilla el tradicional plan de medios. El problema es que el desconocimiento y la apresurada formación han dado como resultado la falta de efectividad de publicidad on-line. Se pretende llevar el formato tradicional al digital de la forma menos mala posible y esa no es la solución. ¿La gráfica en un banner? No hay por donde cogerlo… En la actualidad, pocas campañas en Internet pueden presumir de obtener excelentes resultados.
¿Entonces? Debemos entender que por mucho que la situación cambie hay algo inalterable en la esencia de las agencias: el poder de las ideas.
Con un receptor sobresaturado, informado y experimentado y una proliferación de formatos a ritmo vertiginoso, sólo nos queda la creatividad como respuesta. Nuevas ideas, frescas, anheladas, sencillas o tergiversadas, ideas 1.0 o 2.0 pero… ideas. Independientemente de cómo decidamos plantear el plan de medios, seamos, por el bien de todos, algo más creativos.
Busquemos en la IDEA la solución al cambio.
Olga Carrasco es responsable del Departamento de Medios de GAS COMUNICACIÓN