Recientemente, directivos de diversas cadenas de televisión se quejaban de que ni anunciantes, ni centrales de medios, ni medidores de audiencias están preparados para adaptarse al nuevo escenario televisivo que se generará tras el definitivo apagón analógico en abril de 2010.

Probablemente tengan parte de razón. La industria publicitaria en su conjunto tiene que replantearse sus fundamentos para adaptarse a la nueva realidad. Sin embargo, no me puedo resistir a devolver la pelota, porque en este negocio no sólo estamos los publicitarios, sino también las cadenas, los programadores y los creadores de contenidos. ¿Cómo se está preparando la industria televisiva para dotar de contenidos atractivos a los más de cuarenta canales que coexistirán dentro de unos meses?
En un momento en que la inversión publicitaria, principal fuente de ingresos de la televisión, ha caído un 30%, las cadenas deberán hacer un especial esfuerzo para invertir en nuevos contenidos capaces de atraer audiencia. Si ya de por sí resulta complicado competir en el mercado actual, con siete u ocho cadenas comerciales, no sé realmente cuál es el futuro que les espera a gran parte de esos pequeños canales que tendrán que subsistir en medio de una competencia feroz.

Más de cuarenta canales de TDT luchando por la audiencia --y por la publicidad-- en el peor momento de la inversión publicitaria. Todo un reto para las cadenas y para las productoras de contenidos, que deben explorar nuevos formatos audiovisuales, de bajo coste y compatibles o adaptables a las nuevas pantallas, como internet o la telefonía móvil.
En la creación de estos nuevos formatos, que probablemente ya se estén gestando, quizá nuestra industria también pueda aportar su experiencia. Me refiero a la búsqueda de nuevas fórmulas publicitarias que combinen contenidos de interés y, a la vez, mensajes comerciales. Una televisión en la que el anunciante y la marca cobre un mayor protagonismo y forme parte de los contenidos.

Y digo esto porque estoy convencido de que la nueva televisión no sólo es un reto para las cadenas, las agencias de medios y los anunciantes, sino también para las agencias creativas. El nuevo mercado televisivo generará sin duda nuevos formatos publicitarios pensados en función de donde se emitan.

Los canales digitales de las grandes cadenas de momento sólo alcanzan a replicar contenidos de la cadena matriz o a emitir programas que no han conseguido una cuota de pantalla suficiente. Entiendo que sin una inversión publicitaria previa, no se pueden adquirir contenidos interesantes y sin éstos no se capta audiencia, lo que lógicamente desmotiva al anunciante.

Círculo vicioso

En cambio, los temáticos, no han tenido que enfrentarse a este círculo vicioso y se erigen como los pequeños triunfadores en el nuevo contexto. Ahora tienen la gran oportunidad de captar parte de la publicidad liberada por TVE, aunque para ello deban conseguir que TNS mida su audiencia con una mayor precisión.

Ante la sequía de contenidos propios, otros canales, como Veo TV, han sido alquilados a grandes generadores o distribuidores de contenidos como AXN, y otros, con contenidos más exclusivos, encontrarán una tabla de salvación en el pago. Por último, algunos quizá se vean en la necesidad de devolver la licencia por no poder hacer frente al altísimo coste que supone distribuir su señal.

En clave publicitaria, ¿cómo debe aprovechar la industria publicitaria la nueva situación caracterizada por la fragmentación? Las agencias de medios se enfrentan a un desafío para el que considero que están sobradamente preparadas. Tienen a su alcance las mejores herramientas para construir audiencias y romper viejos moldes para llegar al público que busca el anunciante. Su papel en este nuevo escenario es fundamental, son la pieza clave. En este proceso, probablemente, deberán revisar su sistema de retribución porque un mayor trabajo de investigación y planificación se va a corresponder con ingresos inferiores.

Papel fundamental jugarán las agencias creativas; éstas manejan el mundo de las ideas para completar por otras vías además de las comerciales, las campañas necesarias para nuestras marcas. Las agencias sin duda, entrarán en contenidos, de hecho ya lo estamos haciendo.

El ‘planner’

También crece paulatinamente en importancia la figura del planificador estratégico, que tiene que añadir nuevos elementos a su pensamiento para crear marca entre un público disperso, pero que indudablemente sigue consumiendo publicidad. Sólo una planificación exhaustiva puede llegar a ser certera.

Medir audiencias y coberturas es el siguiente reto, y también pasa por hilar fino. La mejor forma de invitar al anunciante a entrar en un medio es a través de datos fiables. Si TNS no realiza un esfuerzo para medir de forma individual los pequeños canales, éstos se quedarán lejos de las grandes planificaciones, lo que afectará a la capacidad para llegar a todos los públicos.
La TDT está ya ahí, por empezar, y ya ha encendido los primeros debates y eso que todavía no se habla seriamente de asuntos tan interesantes como la interactividad, quizá porque en este país los ciudadanos no cuentan todavía con los equipos necesarios y desconocen las posibilidades de la televisión interactiva. Este será otro reto más para nosotros.